Cum sa ne facem cumparaturile de Craciun… in mod stiintific?
Din meandrele… shoppingului
Este un obiect de studiu fascinant nu doar pentru specialistii
in marketing, ci si pentru psihologi, biologi, antropologi,
sociologi, economisti sau matematicieni… Interesul stiintific pe
care il suscita – de la complexa „teorie a statului la
coada”, pana la subtilele analize psihologice si de la
amplele studii de economie, pana la cercetarile de neurobiologie
realizate cu ajutorul celor mai performante metode de investigare –
demonstreaza importanta extraordinara a fenomenului in lumea
contemporana.
In conditiile in care piata de vanzare cu amanuntul creste
intruna, in ritm accelerat, este greu sa atragi, in mod constant,
mai multi vizitatori in magazin. Ideea castigatoare a devenit acum
alta: sa-i faci pe cei care intra in magazinul tau sa
cumpere cat mai mult. In aceasta directie se concentreaza
eforturile cercetatorilor si ale comerciantilor. Nimic nu trebuie
lasat la voia intamplarii, caci ignoranta sau neglijenta costa
enorm.
Pentru a se descurca in complicatele meandre ale universului
shopping-ului, comerciantii au nevoie – in afara de propria
experienta si de geniul lor comercial – de sfaturile unor expertii.
Adesea, acestia conduc firme care realizeaza profituri de milioane
de dolari. Un asemenea specialist este Paco Underhill,
intemeietorul companiei Envirosell, una dintre acele firme care
vand idei destepte pe bani grei. Metoda lui de cercetare se bazeaza
pe analiza imaginilor filmate in magazine. Munca i se
concretizeaza in mii de ore de filmare, care compun o arhiva
inestimabila – o adevarata mina de aur. Analizarea imaginilor l-a
condos pe Underhill la formularea unor legi generale, pe baza
carora numeroase mari companii isi construiesc spatiile de primire
a clientilor si isi instruiesc angajatii. Din moment ce Paco
Underhill este un profesionist recunoscut al domeniului, vom apela
si noi, din cand in cand, la experienta lui, pentru a ne calauzi
prin terra incognita a cumparaturilor.
Avem un magazin. Cum procedam?
Un magazin poate fi impartit – spatial , dar si
psihologic – in mai multe zone. Cea de la intrarea magazinului este
una critica; Paco Underhill o numeste zona de decompresie.
Aici se petrece o serie complexa de fenomene de trecere de la
mediul exterior – al strazii – la cel interior, al magazinului. In
esenta, aici au loc scaderea vitezei si ajustarea perceptiilor. Cei
intrati fac cam 5-15 pasi pentru a se adapta la noile conditii de
iluminat si pentru a-si domoli inaintarea, ca sa poata privi in jur
cu mai multa atentie. Paco isi sfatuieste insistent clientii sa nu
amplaseze marfuri de valoare in aceasta zona, pentru ca pur si
simplu ele nu vor fi vazute asa cum trebuie. Cu cat mergi mai
repede, cu atat campul vederii periferice se ingusteaza. Din
acelasi motiv, nu e bine sa-ti instalezi magazinul langa o
banca, deoarece potentialii cumparatori trec rapid prin
fata vitrinelor acesteia (unde nu e mare lucru de vazut) si, pana
sa-si reajusteze viteza, au si trecut de magazinul tau.
Timpul petrecut in magazin pare a fi un
factor-cheie. Numeroase studii au aratat o corelatie
directa: cu cat un client sta mai mult timp intr-un
asemenea spatiu, cu atata cumpara mai mult. Cifre medii
pentru un magazin de aparate electronice: cumparatorii petrec aici
9 minute si 29 de secunde, in timp persoanele care nu cumpara –
doar 5,6 minute. Si nu e vorba de timpul alocat platilor, semnarii
actelor etc., ci de faptul ca, daca vei convinge un client sa
petreaca mai mult timp in magazinul tau, el va avea timp sa faca
ajustarile necesare, sa priveasca bine in jur si sa inceapa sa
desfasoare mintal procesul de luare a deciziei de cumparare.
Numarul de contacte intre vanzator si client se afla de
asemenea, in corelatie directa cu volumul vanzarilor.
Stiind asta, personalul din magazin incearca sa initieze aceste
contacte („Va pot ajuta?”), dar interactiunile nu se rezuma la
cuvinte. Un limbaj nonverbal care sa sugereze disponibilitatea de a
fi de ajutor, fara a deveni insistent in mod agresiv, e o calitate
de nepretuit.
Cat despre timpul de asteptare… Ei, bine, nimanui nu-i
place sa astepte. Nici persoanelor ocupate, cu functii
importante, nici oamenilor obisnuiti. Vi s-a intamplat, desigur,
ca, exasperati de sederea la o coada prea lunga si care se misca
agasant de incet, sa renuntati si sa plecati. Pentru cei ce vand,
orice intamplare de acest fel inseamna o ocazie pierduta.
Dar, mai ales, trebuie sa-ti cunosti clientii. Stii ce vinzi,
dar oare stii cui vinzi? Daca pui hrana pentru animalele de casa pe
niste rafturi greu accesibile, la doi metri inaltime, inseamna ca
habar n-ai de ABC-ul vanzarii. Numerosi proprietari de animale sunt
oameni varstnici, care si-au pierdut de mult abilitatile atletice.
Ce sa mai spunem de restaurantele care se autodenumesc
familiale, dar n-au decat una sau doua mese de cate patru persoane,
iar in rest o gramada de mese mici, la care nu incap decat cate doi
clienti?
Mersul la cumparaturi reprezinta adesea o experienta
senzoriala completa. Comerciantii priceputi exploateaza
(si chiar manipuleaza, uneori extrem de subtil) publicul prin
intermediul celor cinci simturi.
-
VAZUL. E simtul nostru de baza – omul este un
„animal vizual”. In magazine suntem atrasi prin intermediul
vazului si abia dupa aceea intra in joc celelalte simturi.
Au fost realizate studii aprofundate asupra perceptiei vizuale.
Bazandu-se pe rezultatele acestor studii, proiectantii si
comerciantii amenajeaza interiorul magazinelor astfel incat
semnalizarea, aranjarea marfurilor si decorul sa corespunda
caracteristicilor innascute ale vederii umane. -
AUZUL. Muzica pop, care binedispune si
relaxeaza fara sa preocupe si sa ceara eforturi pentru a o asculta
si intelege, face deja parte din „peisajul senzorial” al mai
tuturor magazinelor mari. Dar exista si abordari mai
subtile: un lant occidental de supermarket-uri transmite muzica
clasica, pentru a-i descuraja pe adolescenti sa se invarta
primprejur. Responsabilii firmei sustin ca, adesea, pustii fac
galagie, creeaza dezordine, ii agreseaza (cel putin verbal) pe
ceilalti clienti si incearca sa fure din magazine. „Metoda
muzicala” da, se pare, roade interesante, dar a starnit comentarii
si dispute. Muzica clasica ii indeparteaza pe tineri de magazinele
respective, dar nu rezolva problemele. Adolescentii isi stramuta
locurile de adunare si comportamentele antisociale in alte
magazine. -
SIMTUL TACTIL. Nu degeaba si-a dezvoltat omul,
in decursul evolutiei, maini prehensile, cu degete sensibile.
Instinctiv, simtim nevoia de a pipai obiectele. Astazi, in marea
majoritate a magazinelor, marfa este expusa pe rafturi sau pe mese,
la indemana clien]ilor -
MIROSUL. In unele marketuri, delicioase
arome (uneori produse artificial) umplu spatiul, spre a le da idei
si pofte cumparatorilor. In altele, din contra, abundenta
de marfuri fiind foarte mare, aparate puternice pompeaza in afara
amestecul de mirosuri, pentru a nu-i coplesi pana la greata pe
cumparatori. Oricum, un miros de cornuri proaspete, cu unt, intr-o
patiserie poate face adevarate minuni. -
GUSTUL. A oferi mostre de alimente spre
degustare este o practica destul de curenta, desi inca insuficient
utilizata, dupa parerea specialistilor. Lucrul e important
mai cu seama cand vine vorba despre produse ambalate in cutii de
conserve; cum aceste alimente nu pot fi nici vazute, nici mirosite,
nici atinse, informatia despre ele este atat de saraca, incat multi
oameni le percep ca pe niste lucruri necunoscute, straine lor si
deci suspecte. O mostra comestibila transforma dintr-o data
perceptia asupra alimentului respectiv.
Psihologia cumparaturilor
Efectul bumerang este ceea ce se intampla atunci cand
cumparatorii, in loc sa parcurga intervalul dintre rafturi pe toata
lungimea lor (si, Doamne, lungi mai sunt, uneori!), ajung pana
aproape de mijloc si apoi se intorc. Nici nu e de mirare,
daca te gandesti la cati kilometri parcurgi, mergand de la un capat
al altul al aleilor dintre rafturile unui hipermarket. Iata de ce
un procedeu bun este acela de a aseza produsele cele mai „populare”
pe la mijlocul sirului de rafturi sau chiar mai spre partea din
spate a magazinului. Aha! Va sa zica de asta, intr-un ditamai
supermarket in care am fost de curand, lactatele si painea erau
taman in fundul salii!
Dreapta invariabila este o alta descoperire a lui Paco.
Practic, toti cei care intra intr-un magazin isi intorc
privirile spre dreapta. Joseph Weishar, autorul unei
lucrari de referinta – Designul spatiilor comerciale pentru
vanzari eficiente -, afirma ca fenomenul se datoreaza faptului
ca omul absoarbe si prelucreaza informatia in emisfera
cerebrala stanga, dar o asimileaza si o utilizeaza in mod logic in
emisfera dreapta. Rezultatul: cumparatorul scaneaza
magazinul de la stanga la dreapta si isi opreste privirea asupra
unui obiect din dreapta.
Pentru Paco Underhill, explicatia e mai simpla: asta se intampla
pentru ca majoritatea oamenilor sunt dreptaci. (Paco Underhill nu
este genul de om care emite teorii stiintifice pentru a explica
faptele. El colecteaza pur si simplu aceste fapte, le analizeaza si
trage din ele o concluzie.)
Una dintre cele mai faimoase gaselnite ale aceluiasi inepuizabil
Paco Underhill este, cum se exprima el mai delicat,
factorul inghesuiala. Este o concluzie care
priveste in special comportamentul femeilor. Sansa ca o
femeie sa devina din privitor cumparator este invers proportionala
cu sansa de a fi atinsa intr-un fel oarecare pe – scuzati! – fund
in timp ce examineaza marfa. Atinge o femeie in felul
acesta – vorbim de atingeri neintentionate, nu de agresiuni – si,
cu mare probabilitate, doamna cu pricina va lasa marfa si se va
grabi sa plece de acolo.
Paco n-a dat fenomenului nici o explicatie stiintifica, dar un
antropolog ar putea gandi ca e vorba despre o reactie de aparare,
instinctiva, cu radacini biologice. Oricum, concluzia e clara:
produsele pe care in mod obisnuit femeile le examineaza mai
indelung nu trebuie niciodata asezate in locuri
stramte.
Emile Zola a descris acest univers fabulos in
romanul Au bonheur des dames (Paradisul
femeilor), aparut in 1883. Este o relatare despre
lupta dintre vechi si nou, in care uriasul magazin universal ia,
treptat, locul a zeci de pravalioare din vecinatate, dand o
lovitura mortala micului comert de cartier. Zola s-a documentat
meticulos in vederea scrierii acestui roman, studiind timp de doua
luni felul in care functionau cele mai mari galerii
comerciale pariziene ale veacului al XIX-lea: Bon Marché, Grands
Magasins du Louvre si Place Clichy. A cercetat
arhitectura, dispunerea raioanelor, tehnicile de vanzare,
conditiile de viata ale vanzatorilor. A luat legatura cu arhitectul
Frantz Jourdain (cel care avea sa proiecteze La Samaritaine, un alt
vestit templu comercial al Parisului), iar acesta i-a trimis
proiectul teoretic al unui mare magazin.
Si totusi, ne uimeste felul in care, cu un veac si jumatate in
urma, Zola a descris atat de bine concepte ce ni se par specifice
epocii noastre si care domina si azi universul cumparaturilor.
Faimosul one stop shopping este unul dintre ele; e
vorba despre conceptul potrivit caruia un client poate cumpara,
intr-un singur magazin, intr-o singura sesiune de shopping, daca nu
toate, oricum foarte multe dintre lucrurile pe care si le doreste:
haine, incaltaminte, podoabe, cosmetice, echipament de sport,
carti, obiecte de decor…
Aranjarea marfii astfel incat clientii sa fie purtati prin tot
magazinul, cedand diferitelor tentatii, este un alt concept. Se
recunosc, totodata, in romanul lui Zola, diverse tipuri de clienti
si de comportamente familiare si azi profesionistilor
domeniului:
- doamna Marty – cumparatoare incapabila sa reziste
ispitelor; - doamna de Boves – nevrotica frustrata care, scoasa din minti de
nenumaratele tentatii, ajunge sa fure sub ochii fiicei sale; - doamna Bourdelais – cumparatoarea avizata, prudenta, care stie
sa realizeze cele mai bune afaceri; - doamna Guibal – clienta care profita, fara scrupule, de toate
inlesnirile pe care le ofera marele magazin…
Teoria… cozii
Oricat de putin ne place ideea, traim intr-o civilizatie
a statului la coada. Altfel decat acum doua decenii, dar
la fel de pregnant, coada este o permanenta a vietii noastre.
Inutil sa dam exemple, le stie fiecare, fiindca le traieste. Poate
vi se va parea oarecum consolator sa aflati ca fenomenul este atat
de larg raspandit, incat asupra lui s-au aplecat oameni foarte
seriosi, atat pentru a-i descifra secretele, cat si pentru a aplica
rezultatele in practica.
Un amestec de matematica si psihologie – cam asta este teoria
statului la coada. A luat fiinta in 1909, cand un
matematician danez, Agner Erlang, a elaborat un model matematic al
fluxurilor de apeluri telefonice, in incercarea de a rezolva
blocajele ce apareau din cauza supraaglomerarii liniilor.
Teoreticianul modern al cozilor este profesorul Myron Hlynka, de la
Universitatea Winsor din Ontario, Canada.
Sa pornim de la o situatie concreta: sa presupunem ca stati la
coada la casa intr-un supermarket. In cazul in care casierita
„proceseaza” clientii cu aceeasi viteza cu care creste numarul lor
la coada, ar trebui ca lungimea cozii sa ramana constanta, nu-i
asa? Asa o fi pentru noi, dar nu si pentru specialisti ca
profesorul Hlynka. In realitate, se intampla altceva: coada devine
din ce in ce mai lunga. De ce? Deoarece clientii nu sunt
„procesati” chiar cu o precizie de cronometru. Survin tot felul de
factori aleatori care constituie tot atatea cauze de intarziere.
Modelarea matematica a evolutiei unei cozi implica niste formule
impresionant de complicate. Mai bine sa trecem direct la cateva
concluzii.
Studiile arata, de pilda, ca e mai bine suportata
asa-numita coada combinata. Ati vazut-o pe la banci: in loc de trei
cozi la trei ghisee, se formeaza o singura coada, iar clientii se
indreapta spre oricare ghiseu devenit liber. Matematic
vorbind, coada nu merge mai repede astfel, dar beneficiul
psihologic este foarte mare: oamenii au impresia ca astfel
inainteaza mai repede si nu se mai enerveaza comparand coada la
care stau cu cea de alaturi, care, evident, merge mai repede,
urmand legea lui Murphy.
Apoi, statul la coada e mai usor de suportat daca
oamenii au ceva de facut. Lucrul a fost observat in cazul
unor mari cozi in asteptarea ascensoarelor dintr-o imensa cladire
de birouri. Cineva a avut ideea simpla, dar geniala, de a instala
in hol oglinzi si, brusc, oamenii nu s-au mai plans de durata
asteptarii. Erau ocupati sa se priveasca pe ei insisi – si pe altii
– in oglinda. Si muzica ajuta – o mare banca americana a angajat
chiar o trupa care canta live.
In ceea ce priveste exasperant de lungile cozi de la
supermarket, matematica arata ca deschiderea a numai doua
case suplimentare, in orele de maxima aglomeratie, poate avea un
efect considerabil. Pacat ca nu toti responsabili de
magazine stiu acest lucru.
Apoi, exista si anumite lungimi optime ale
cozilor: cand la intrarea la un concert sau intr-un parc
de distractii nu e nimeni, oamenii se intreaba daca nu cumva au
venit pentru ceva ce nu merita osteneala. O coada imensa ii
descurajeaza de asemenea; in schimb un sir, rezonabil de lung, de
oameni frematand de entuziasm ii stimuleaza pe nou-veniti sa se
aseze la rand si sa astepte cu rabdare.
Barbati, femei, copii – cine are puterea?
Ca intre femei si barbati exista mari diferente, din multe
puncte de vedere, este un truism. Evident, deosebirile exista si in
privinta comportamentului la cumparaturi.
Femeile sunt, in general, mai rabdatoare si mai
prudente, ba multe chiar se mandresc cu modul cumpatat si eficient
in care fac targuieli. Aproape toate se duc la supermarket inarmate
cu o lista de cumparaturi, in timp ce, dupa cercetari serioase,
reiese ca doar un sfert dintre barbati apeleaza la
„lista”. Pesemne si aceasta este intocmita tot de
o femeie.
De cand moda pentru barbati a devenit un fenomen de masa,
acestia au inceput, intr-o proportie mai mare decat inainte, sa-si
cumpere haine singuri. Este o provocare serioasa pentru
comerciantii din bransa: barbatii au nevoie de magazine
adaptate psihologiei si comportamentului lor. O
semnalizare clara, o gama nu foarte extinsa de culori si modele –
ca sa nu puna la incercare rabdarea clientilor si sa nu-i
zapaceasca -, o subtila indrumare in directia asortarii diferitelor
piese de imbracaminte si accesoriilor… Ati vazut, desigur, camasi
expuse impreuna cu cate o cravata asortata. Nu era doar de dragul
efectului estetic.
In lumea comertului, copiii reprezinta noua
provocare. Ar fi mult prea multe de spus despre noile
conceptii psihosociologice, despre miscarea in favoarea copiilor si
a copilariei, care, de cateva decenii, se manifesta in tot felul de
aspecte ale societatii contemporane. Unul dintre efecte este acela
ca, astazi, copiii isi exprima parerile si ca ele le sunt luate in
seama – lucru deloc lipsit de importanta in lumea cumparaturilor.
Desi parintii sunt cei care cumpara propriu-zis, magazinele
trebuie sa fie primitoare si pentru copii, altfel,
parintii vor primi un mesaj cu conotatii negative si le vor
evita.
Copiilor le place sa fie bagati in seama inclusiv in calitate de
clienti, asa ca vor raspunde atentiei care li se arata
implicandu-se in procesul de privire, alegere, probare etc., fapt
ce influenteaza mult decizia de a cumpara a parintilor. Daca un
copil spune – cu vorbe sau nonverbal – „Nu-mi place aici, hai sa
plecam!”, prea putini parinti vor persista in ideea de a cumpara
ceva de acolo, in cazul in care exista si alte optiuni. Si exista
multe, concurenta nu iarta. Motiv pentru care cei ce vand produse
destinate copiilor ar trebui sa-si trateze micii clienti cu multa
atentie.
Studiile asupra consumatorilor reprezinta o afacere de
milioane de dolari. Cumparatorii seamana cu niste tinte
miscatoare. Din ce in ce mai bine informati, pe de o parte; pe de
alta – confruntati cu un numar mereu crescand de posibilitati si
ocazii, ei devin din ce in ce mai „complicati”, iar vanzatorii
trebuie sa stie din ce in ce mai multe despre ei ca sa le faca
fata. Pentru a afla cat mai multe, sunt folosite fel de fel de
metode, unele surprinzatoare.
Astfel, in multe cazuri, datele provenite din scanarea
produselor la casa ajung direct la firmele de cercetare.
Ce produse cumparam, in ce cantitati si cat de des – iata o multime
de intrebari la care se pot obtine raspunsuri prin simpla
prelucrare a datelor oferite la fiecare trecere a unui cod de bare
prin fata ochiului vigilent al scanner-ului.
-
Studierea cu ajutorul videocamerelor (metoda care l-a facut
celebru si bogat pe Paco Underhill) furnizeaza informatii de mare
valoare celor care stiu sa interpreteze ceea ce vad. Unele magazine
utilizeaza camere de filmat miniaturale, asezate, de pilda, in
lazile frigorifice, unde oamenii zabovesc, in general, destul de
mult rascolind printre multele produse ingramadite acolo, pana sa
aleaga. -
Completarea chestionarelor, prin interviuri fata in fata sau
telefonice, discutiile detaliate cu grupuri de consumatori
(asa-numitele focus-grupuri) sunt deja metode clasice din arsenalul
cercetarilor de marketing.
Nevoia de a sti este asa de stringenta, incat nici o
metoda nu este ocolita. Ce ziceti de cercetarea gunoiului
menajer? Ei bine, se practica si asa ceva. Metoda permite
descoperirea unor „modele de consumul”, informatiile obtinute
alimentand bazele de date ale firmelor specializate in cercetari de
marketing. Ultimul racnet sunt studiile de neurobiologie,
care incearca sa descifreze incredibil de subtilele si complicatele
mecanisme neurochimice implicate in complexul de actiuni de
shopping. Cu alte cuvinte (mai clare), oamenii acestia
obsedati vor sa stie ce se petrece in creierul unui om
atunci cand intra intr-un magazin, vede o marfa, se
gandeste daca sa cumpere sau nu, se hotaraste sa cumpere (sau nu)
si asa mai departe.
Rata de convertire – procentul de „privitori” care devin
cumparatori – depinde mult de natura marfii. In unele sectiuni ale
supermarketurilor, aceasta rata este practic de 100% (in general,
nu ne ducem la raftul cu iaurt sau cu hartie igienica doar ca sa ne
uitam). Intr-o galerie de arta, in schimb, rata este probabil de
sub 1%.
Un rezultat impresionant al acestor cercetari este intocmirea de
profiluri ale consumatorilor si realizarea unor harti ale
consumului pe categorii de produse, fapt care face posibila
elaborarea unor predictii privind cumpararea. Trebuie sa
recunoastem ca e spectaculos sa prevezi ce va dori sa cumpere o
anumita categorie de oameni, dintr-o anumita zona, peste un an-doi!
Marile companii de vanzare cu amanuntul platesc sume imense pentru
asemenea informatii care le dau posibilitatea de a se afla foarte
aproape de dorintele consumatorilor – visul oricarui
comerciant.
De fapt, de ce sa nu recunoastem, e si visul nostru, al
cumparatorilor. Poate ca „a umbla dupa cumparaturi” este doar un
aspect al cautarii neincetate si al stradaniei de a gasi cat mai
mult din ceea ce ne dorim, marturisit sau nu…
CITESTE SI: