Neuromarketingul – Manipulati in supermarket?

Lucrurile au evoluat mult de cand jurnalistul american Vance
Packard (1914-1996) – autorul best-sellerului The hidden persuaders -, afirma ca in
afisele din Playboy sunt, in mod secret, inserate mesaje
subliminale cu textul :”SEX SEX SEX ..”; evident, convins ca, in
naivitatea lor, barbatii n-ar fi putut intelege atat de subtilele
implicatii sexuale ale unui pictorial de 3 pagini cu o femeie
goala, in absenta unui text subliminal care sa-i determine sa se
gandeasca la „SEX SEX SEX.”

In prezent, oamenii de stiinta cred deja ca au identificat, daca
nu chiar infamul „buy-button”, cel putin acea
portiune din creier care se activeaza atunci cand suntem expusi la
produse si mesaje publicitare. Si-asa ar putea deveni supermarketul
terenul unor razboaie psihologice nemiloase, unde clientii se vor
chinui in van sa-si reprime poftele insatiabile si dorintele
incontrolabile induse de ocultii manipulatori ai psihicului si
expertii in marketing.

RTX9338PJS. Stranie sigla, revolutionar
produsul: o doza de spray care contine aroma de cheeseburger cu
bacon. Pulverizat din belsug in conductele de aerisire ale
localurilor de fast food, se pare ca ar asigura o crestere a
vanzarilor de hamburgeri. Asadar, in timp ce clientii se vor imbata
cu ceea ce vor crede a fi aroma sincera de carne la gratar, vor
capitula, de fapt, fara sa stie, in fata ultimei frontiere a
marketingului: asa-numitul „sensory branding”.

Parfumul cumparaturilor

Pe scurt, este vorba despre o serie de strategii la care vor fi
(sau sunt deja) supuse simturile noastre de consumatori creduli, si
nu numai in timp ce ne aflam la fast-food. In 2007, psihologul
Eric Spangenberg a descoperit, de exemplu, ca
pulverizarea unui parfum de vanilie in magazinele de imbracaminte
pentru femei dubleaza vanzarile. Iar inginerii dintr-o companie
producatoare de cafea solubila au facut ore suplimentare pentru a
realiza cutii in masura sa elibereze cantitatea maxima de aroma
atunci cand este ridicat capacul. Ce mare scofala? Ei bine, este:
granulele de cafea solubila, in sine, nu mai au cine stie ce miros,
dar noi acest lucru n-ar trebui sa-l stim. Dupa cum ar trebui sa
ignoram si explicatia faptului ca, tot in supermarketuri, raionul
de panificatie se afla – in 9 cazuri din 10 -, la intrare:
mirosul de paine proaspata nu ne stimuleaza doar
apetitul, ci ne face si sa percepem ca fiind proaspete
produse care nu sunt.

Daca efortul de a utiliza tehnologia pentru a „instrui” creierul
uman dateaza de multa vreme, de-abia in ultimul deceniu
cercetatorii si companiile care le-au finantat studiile au obtinut
date concrete cu privire la felul in care creierul uman raspunde la
„provocarile”societatii de consum.
Potrivit jurnalistei si scriitoarei daneze Lone
Frank (de formatie neurobiolog), autoare a cartii Mindfield: How Brain Science is
Changing Our World, totul a inceput in cercurile
academice, in 2003, cand Clinton Kilts, de la
Universitatea Emory
din Atlanta, a apelat la o echipa de voluntari pentru o serie
de experimente menite a elucida rolul creierului in preferinta
pentru anumite produse. Cobaii umani au fost monitorizati prin
tehnica rezonantei magnetice, in timp ce erau expusi la imagini
publicitare, modele de ambalaje si chiar fotografii ale
candidatilor politici, fiindu-le masurate reactiile diferitelor
parti ale creierului.

Ulterior, cand Kilts a analizat reactiile subiectilor, o
trasatura comuna i-a sarit imediat in ochi: de fiecare data cand
unul dintre acestia – fie el barbat sau femeie – vedea ceva care ii
placea cu adevarat, se inregistra un aflux de sange considerabil in
zona cortexului prefrontal median. Adica nu intr-o regiune
cerebrala oarecare, ci intr-una extrem de implicata in constructia
personalitatii, in general. Prin urmare, a conchis Kilts, atunci
cand suntem atrasi de un produs inseamna ca ne identificam cu el,
adica produsul respectiv se potriveste cu ideea pe care o avem
despre propria persoana. Deloc surprinzator, la scurta vreme dupa
aceea, Clinton Kilts a fondat o noua divizie a companiei de
marketing si consultanta BrightHouse, Neurostrategies Group,
convins ca va veni si vremea cand cercetatorii nu vor mai avea
nevoie sa-i intrebe pe oameni ce cred despre un anumit produs si sa
se bazeze pe raspunsurile vagi ale acestora si pe slaba lor
capacitate de autocunoastere; nu, creierele potentialilor
consumatori vor putea fi scanate, iar raspunsurile vor veni direct
din creier, sincere.

De-atunci incoace, numeroase multinationale au fost suficient de
intrigate de acest tip de studii pentru a le finanta. Iar
rezultatele, de cele mai multe ori, au fost surprinzatoare. Cum ar
fi, de exemplu, cel reiesit in urma studiului facut de un mare
investitor in acest domeniu – Daimler-Chrysler, al carui centru de cercetare
se afla la orasul Ulm din Germania: la subiectii supusi la
teste s-a constatat ca zona cerebrala corelata cu recunoasterea
faciala se activa atunci cand acestia priveau imagini ale partii
frontale a masinilor sport, si intr-o maniera deosebit de evidenta
atunci cand farurile automobilelor aminteau cumva de forma ochilor
umani.

In ultima instanta, scopul tuturor acestor cercetari nu este,
insa, acela de a intelege, inaintea lansarii unui produs, cat de
mult va fi apreciat acesta, ambalajul lui sau metodele alese pentru
a-i face publicitate; acest obiectiv nu este cu nimic diferit de
ceea ce expertii in marketing incearca sa obtina prin intermediul
traditionalelor instrumente de sondare.
Problema se pune diferit: potrivit specialistilor in
neuromarketing, toate aceste instrumente au o eficienta limitata,
intrucat, in momentul decisiv al achizitiei propriu-zise, cele care
opereaza sunt preponderent alegerile emotionale,
cele dictate de impulsuri de care, de cele mai multe ori, nici nu
suntem constienti.
Iar daca explicatiile rationale sunt insuficiente, iar studiile de
piata si focus-grupurile la fel de incapabile sa identifice ceea ce
vor cumpara „cu adevarat” consumatorii, tehnicile de
neuroimaging raman singurele metodologii valide de studiu:
cea a rezonantei magnetice functionale (RMNf), tehnica mai lenta si
mai precisa, care masoara afluxul de sange in creier, si
electroencefalograma (EEG), care inregistreaza activitatea
electrica in diferitele arii cerebrale (mai rapida, dar mai putin
precisa). Si, spre deosebire de raspunsurile date de participantii
la un chestionar, undele cerebrale nu pot minti. Iar cand se
intampla ca un anumit produs sa reuseasca sa stimuleze aceeasi zona
activata atunci cand ne gandim la o partida reusita de sex, atunci
rezultatul este considerat unanim un succes.

Branduri Senzoriale

Anul trecut, expertul in marketing Martin
Lindstrom s-a numarat printre cele mai influente 10
personalitati ale lumii, potrivit unui top realizat de revista
Time. El
este autorul a 5 carti despre branding, printre care doua
best-seller-uri: Buyology: How Everything We Believe About Why We
Buy is Wrong si Brand Sense: How to Build Powerful Brands Through
Touch, Taste, Smell, Sight and Sound (tradusa si in romaneste,
sub titlul Branduri Senzoriale), in care
dezvaluie ceea ce se afla in spatele deciziei de a cumpara un
produs si nu altul si strategiile utilizate de marile branduri
pentru a ne subjuga. Pentru ca nimic nu mai este intamplator in
lumea shoppingului global. Iar Buyology,
raport al unui proiect de cercetare care a durat trei ani si a
costat 7 milioane de dolari, poate fi considerat cea mai mare
culegere de date in domeniul neuromarketingului din toate
timpurile.

Noutatea ideii lui Lindstrom a fost aceea de a combina cele doua
tehnici (electroencefalograma si rezonanta magnetica) si a realiza
un esantion global de consumatori. Ca atare, studiile lui s-au
concentrat asupra a cinci tari: America, tara advertising-ului si a
Hollywood-ului; Germania, cea mai avansata din lume in domeniul
neuromarketingului; Marea Britanie, pentru studiile pe tema
publicitatii subliminale ale Gemmei Calvert; Japonia, pentru ca
este considerata tara unde este cel mai complicat sa lansezi un nou
produs, si China, de departe cea mai mare piata emergenta din
lume.

Printre altele, tanarul antropolog al shoppingului s-a ocupat si
de tema dependentei de nicotina si a constatat ca avertismentele
(si fotografiile „sugestive”) de pe pachetele de tigari ori nu
servesc la nimic, ori au chiar efectul contrar: stimulandu-le
oamenilor zona cerebrala numita nucleul accumbens, determinanta in
comportamentul adictiv, le declanseaza o pofta puternica de a
fuma.
De asemenea, se pare ca nici asa-numita „plasare de produse”, care
consta in integrarea unor branduri in actiunea unui film sau in
cadrul show-urilor de televiziune, exagerata in ultimii ani pana la
neverosimil, n-ar produce, in realitate, cine stie ce efecte.
Experimentul lui Lindstrom a aratat ca singurele plasari de produse
cu adevarat eficiente sunt cele a caror prezenta chiar este
justificata de context.
De exemplu, a explicat expertul, oamenii au tendinta de a reactiona
la brandul Aston Martin in timp ce urmaresc Casino
Royale, filmul din seria James
Bond, cu Daniel Craig in rolul principal, dar nu si la
FedEx sau Louis Vuitton, a
caror implicare nu este tocmai esentiala in intriga sau macar
legata de actiunea de pe ecran in vreun fel semnificativ.
In cele din urma, insa, spune acelasi Lindstrom, activitatea
cerebrala indusa de cele mai faimoase branduri este similara celei
provocate de imagini religioase sau de cele care prezinta
personalitati din lumea sportului.

Pentru a-si ilustra teoriile, in cartile sale, cercetatorul da
multe exemple: printre acestea, cel al companiei Apple, care mizeaza pe
efectul religios, decorandu-si magazinele ca si cum ar fi niste
catedrale ale tehnologiei si organizand evenimente unde Steve
Jobs tine iPod-ul in mana precum sfintele moaste; sau cel al
designerului Calvin Klein si al campaniilor sale
publicitare erotico-socante, menite sa ne „loveasca” direct in
simtul pudorii. Chiar daca, in mod surprinzator, explica
Lindstrom, nu faptul ca se recurge la sex ne atrage atentia – cel
mai probabil suntem satui de acest gen de abordare -, ci simpla
provocare in sine.