Care sunt secretele persuasiunii? Cele 6 instrumente psihologice de convingere

Oamenii din ziua de azi sunt bombardaţi zilnic cu un volum uriaş de informaţii, care a crescut considerabil în ultimii ani. Pentru că procesarea acestuia este o sarcină imposibilă, oamenii apelează la anumite scurtături cognitive care le permit să decidă cum să interpreteze un mesaj şi dacă să aplice acţiunile recomandate de acesta.

Cunoaşterea faptului că oamenii apelează la scurtături mentale oferă o oportunitate preţioasă celor ce doresc să descifreze secretele persuasiunii. Astfel, cei care vor identifica şi descifra aceste scurtături mentale au şanse mai mari de a îmbunătăţi eficacitatea mesajelor lor, devenind mai convingători şi obţinând mai des ceea ce îşi doresc.

Una dintre cele mai importante cărţi pe această temă este „Influence: The Psychology of Persuasion”, publicată în 1984 şi actualizată în 2001 de profesorul de psihologie Robert Cialdini, ce a fost tradusă în 26 de limbi şi vândută în milioane de exemplare de-a lungul ultimelor trei decenii. Cialdini a identificat în această carte „şase principii ale influenţei”, definind şase metode esenţiale folosite de specialiştii din diferite domenii pentru a obţine rezultatele dorite. Pentru a identifica aceste principii, profesorul Cialdini a pătruns în lumea „specialiştilor conformităţii”, aşa cum îi numeşte pe experţii în convingerea altora, cum ar fi agenţii de vânzări, misionarii, agenţii de recrutare şi alţi specialişti din lumea publicităţii şi a marketingului.

Cialdini a petrecut trei ani învăţând şi muncind ca distribuitor de automobile, membru al unor organizaţii de strângere de fonduri sau operator de telemarketing, pentru a vedea pe viu cum sunt convinşi oamenii. De asemenea, Cialdini a validat „principiile influenţei” cu ajutorul studiilor experimentale, motiv pentru care cartea sa reprezintă o lucrare de căpătâi în domeniul convingerii.

Pe scurt, suntem predispuşi să urmăm sugestia unei persoane dacă aceasta ni se pare un expert credibil (principiul autorităţii), dacă o considerăm un prieten de încredere (principiul simpatiei), avem senzaţia că îi datorăm ceva (principiul reciprocităţii) şi dacă urmând-o suntem consecvenţi cu credinţele sau promisiunile noastre anterioare (principiul consecvenţei). De asemenea, suntem tentaţi să facem alegeri despre care credem că sunt populare (principiul consensului) şi că ne vor aduce o resursă preţioasă (principiul rarităţii). De ce urmează oamenii aceste reguli? Deoarece, în mod normal, ele ne conduc spre alegerea corectă.

Totuşi, pentru că le urmăm adeseori automat, fără a ne gândi, aceste reguli sunt exploatate de specialişti în arta convingerii pentru a ne convinge să facem lucruri pe care altfel nu le-ar putea obţine de la noi.

Iată cum funcţionează cele şase instrumente psihologice de convingere şi cum vă puteţi asigura că nu sunt folosite împotriva dumneavoastră:

1. Regula reciprocităţii

Acest principiu este cunoscut de fiecare dintre noi, descriind faptul că oamenii tind să ne ofere acelaşi tip de tratament pe care l-au primit din partea noastră. Dacă facem un prim pas, oferind un obiect preţios, o informaţie utilă sau pur şi simplu o atitudine pozitivă, vom fi răsplătiţi pe măsură. Ceea ce contează este să facem noi primul pas. Cu alte cuvinte, indiferent ce dorim să obţinem într-o situaţie, avem şanse mai mari să reuşim dacă oferim noi mai întâi.

Cialdini oferă în cartea sa un exemplu impresionant al acestui principiu: în 1985, după ce Mexicul a fost lovit de un cutremur devastator, una din ţările care i-au oferit asistenţă financiară a fost Etiopia, care se confrunta cu grave probleme economice. De ce s-a întâmplat acest lucru? Dintr-un motiv foarte simplu: în 1935, atunci când Italia a invadat Etiopia, Mexicul a trimis ajutoare către statul african. Aşadar, în ciuda interesului imediat, a distanţei uriaşe, a războiului civil şi a foametei ce o afectau, Etiopia s-a simţit obligată să returneze favorul.

Un aspect impresionat al principului reciprocităţii este omniprezenţa sa în cultura umană. De altfel, după studii exhaustive, sociologi precum Alvin Gouldner au ajuns la concluzia că nu există nicio societate umană în care această regulă să nu se aplice. Paleoantropologul Richard Leakey afirmă că „suntem oameni deoarece strămoşii noştri au învăţat să-şi împărtăşească hrana şi abilităţile într-o reţea a obligaţiilor”. Lionel Tiger şi Robin Fox, specialişti în antropologie culturală, afirmă că această „reţea a îndatorării” este un mecanism adaptativ unic oamenilor, ce a permis apariţia diviziunii muncii, a schimburilor de bunuri şi servicii (care au facilitat dezvoltarea experţilor) şi a reţelei de interdependenţă care a permis indivizilor să devină unităţi foarte eficiente.

Cum este folosită această regulă de „specialiştii convingerii”? Cialdini oferă exemplul religiei Hare Krishna, care a cunoscut o dezvoltare extraordinară în Occident datorită aplicării acestui principiu psihologic. Atunci când adepţii acestei religii aveau probleme financiare, ei recurgeau la o tactică bazată pe acest principiu: ei ofereau oamenilor de pe stradă o floare, refuzând să o ia înapoi dacă aceştia nu doreau să o primească, sub pretextul că „este un cadou din partea Societăţii Hare Krishna”. După ce oamenii acceptau cadoul, adepţii Hare Krishna le cereau o donaţie de câţiva dolari. Tactica a obţinut rezultate extraordinare, astfel că Societatea Hare Krishna a ajuns să aibă temple, afaceri şi proprietăţi în 321 centre urbane din SUA şi alte ţări.

Vi s-a întâmplat vreodată ca, atunci când aţi cerut nota la un restaurant, aceasta să vină însoţită de o bomboană? Chelnerii ştiu că dacă oferă clienţilor un cadou, vor fi recompensaţi cu un bacşiş mai mare. Un studiu a arătat că o bomboană creştea bacşişul cu 3%, iar două bomboane cu 14%. Mai mult, atunci când li se spunea clienţilor „pentru că aţi fost nişte clienţi minunaţi, vă oferim aceste bomboane”, bacşişul creştea cu 23%.

Cialdini afirmă că „regula reciprocităţii” este un instrument foarte puternic pentru obţinerea conformităţii, motiv pentru care va fi dificil să reacţionăm atunci când cineva îl foloseşte împotriva noastră. „La prima vedere, avem doar două opţiuni: fie să cedăm, fie să refuzăm şi să suferim consecinţele asupra sentimentelor de dreptate şi de obligaţie adânc întipărite în noi”, spune Cialdini. Totuşi, profesorul spune că acestea nu sunt singurele noastre opţiuni.

„Dacă înţelegem cu adevărat natura oponentului nostru, putem părăsi câmpul de luptă fără a suferi”, explică Cialdini. Profesorul afirmă că inamicul nostru real nu este cel ce foloseşte regula reciprocităţii pentru a obţine acordul nostru, căci acea persoană doar foloseşte puterea reciprocităţii; regula în sine este inamicul nostru. „Dacă vrem să nu fim abuzaţi, trebuie să facem mai întâi câţiva paşi pentru a dezamorsa energia acestei reguli”, explică cercetătorul.

Soluţia propusă de Cialdini este simplă: trebuie să acceptăm propunerile dezirabile alte altora, dar să le vedem drept ceea ce sunt, nu ce sunt prezentate a fi. Aşadar, dacă o persoană ne oferă un favor, putem să-l acceptăm, recunoscând că am creat o obligaţie de a-l returna în viitor. Acest lucru ne face participanţi la „reţeaua de obligaţii” ce a fost benefică atât indivizilor, cât şi societăţii, încă de la începuturile umanităţii. În schimb, dacă favorul iniţial se dovedeşte a fi un truc construit special pentru a ne convinge să realizăm o acţiune de mai mare importanţă, atunci partenerul nu este binefăcător, ci un profitor. Odată ce am stabilit că oferta iniţială era o tactică de convingere şi nu un favor, vom putea reacţiona corespunzător pentru a ieşi din influenţa acestui mecanism. Cât timp percepem acţiunea sa ca pe un mecanism psihologic de convingere, persoana respectivă nu va mai putea conta pe „regula reciprocităţii” drept aliat, căci aceasta nu se aplică şi în cazul tacticilor de convingere.

2. Regula angajamentului şi a consecvenţei

Un studiu efectuat de o echipă de psihologi canadieni a descoperit ceva fascinant despre oamenii care pariază pe cursele de cai: imediat după ce pariază pe un cal, ei au mult mai multă încredere că acesta va câştiga cursa decât aveau imediat înainte să parieze pe el. Deşi la prima vedere acest lucru poate părea curios, schimbarea misterioasă are la origine o „armă a influenţei sociale” care este foarte folosită. „La fel ca alte arme ale convingerii, aceasta se găseşte undeva în adâncul nostru, direcţionându-ne acţiunile cu o putere tăcută”, explică Cialdini. Este vorba despre dorinţa noastră obsesivă de a fi şi de a părea consecvenţi cu ceea ce am făcut în trecut. Odată ce am făcut o alegere ne vom confrunta cu presiuni personale şi interpersonale de a ne comporta într-un mod consecvent cu angajamentul precedent. Aceste presiuni ne vor face să ne reacţionăm în moduri în care justificăm decizia iniţială.

Care sunt consecinţele acestei dorinţe? Faptul că oamenii vor simţi o pornire de a da curs unei solicitări din partea dumneavoastră dacă vor simţi că aceasta este în concordanţă cu angajamentele pe care şi le-au asumat anterior în prezenţa dumneavoastră. Aşadar, dacă veţi solicita oamenilor să-şi expună priorităţile, angajamentele şi să dezvăluie care sunt elementele unei situaţii pe care le consideră importante, iar apoi vă veţi alinia propunerile sau solicitările la ceea ce au dezvăluit, „regula consecvenţei” îi va face să spună „da” lucrurilor despre care deja v-au spus că le sunt de preţ.

Această regulă a fost ilustrată de psihologul Steven J. Sherman într-un experiment foarte simplu. Cercetătorul a sunat o serie de locuitori ai oraşului Bloomington şi i-a rugat să ia parte la un sondaj. Printre întrebările puse de psiholog se număra şi „Ce aţi face dacă v-ar invita reprezentanţii American Cancer Society să petreceţi trei ore ca voluntar, colectând bani pentru studii asupra tratării cancerului?”. Deoarece nu doreau să pară egoişti, majoritatea oamenilor spuneau că ar fi de acord. Câteva zile mai târziu, un reprezentant al organizaţiei American Cancer Society a sunat aceiaşi oameni şi le-a cerut exact acest lucru. Rezultatul? Cu 700% mai mulţi voluntari. Aceeaşi strategie a fost folosită de cercetătorii conduşi de Anthony Greenwald pentru a creşte prezenţa la vot cu ocazia alegerilor prezidenţiale din SUA.

Un alt studiu oferit drept exemplu de Robert Cialdini este cel efectuat de un proprietar de restaurant din Chicago. Acesta a reuşit să reducă numărul rezervărilor anulate printr-o simplă schimbare a câtorva cuvinte folosite de recepţionista localului. De regulă, atunci când aceasta accepta o rezervare prin telefon, la finalul conversaţiei spunea „Vă mulţumesc că aţi sunat la restaurantul lui Gordon. Dacă doriţi să schimbaţi sau să anulaţi rezervarea, vă rugăm să ne sunaţi”. Cât timp au folosit această abordare standard, proprietarul restaurantului a observat că aproximativ 30% din persoanele care solicitau rezervări nu veneau. În schimb, atunci când la finalul conversaţiei recepţionista spunea „Vă rog, ne veţi suna dacă vreţi să schimbaţi sau să anulaţi rezervarea?” şi aştepta ca oamenii să spună „Da”, atunci procentul de neprezentare scădea la 10%, căci oamenii doreau să fie consecvenţi cu ceea ce afirmaseră public că vor face.

Acelaşi principiu a fost folosit de chinezi în războiul din Coreea pentru a-i face pe prizonierii de război americani să colaboreze. Îi convingeau să fie de acord cu solicitări minore (cum ar fi să scrie pe o foaie pe hârtie „SUA nu este o ţară perfectă”), iar apoi aplicau „principiul consecvenţei” pentru a-i face să-şi redefinească imaginea despre sine („am colaborat”) astfel încât să colaboreze şi mai mult.

Cum putem evita să cădem în capcana acestei reguli? Cialdini afirmă că trebuie să fim atenţi la propriile reacţii instinctuale pentru a detecta momentele în care suntem tentaţi să facem un lucru doar pentru că ar fi consecvent cu alegerile noastre precedente. Cialdini recomandă să ne punem o întrebare simplă atunci când detectăm această nelinişte interioară: „dacă aş fi ştiut ce ştiu acum, aş fi făcut aceeaşi alegere?”. În ciuda faptului că vom fi tentaţi să ne găsim scuze pentru a continua să fim consecvenţi, atenţia la propriile semnale interne şi această întrebare ne vor ajuta să evităm să facem un lucru doar de dragul consecvenţei.

3. Regula „dovezii sociale”

Pentru a ilustra regula „dovezii sociale”, Cialdini apelează la serialele umoristice cunoscute de fiecare dintre noi. De multe ori, acestea apelează la o înregistrare cu oameni râzând pentru a pigmenta momentele amuzante (care, de fapt, nu sunt întotdeauna atât de amuzante). Motivul este unul simplu: deşi ştim că este vorba despre o înregistrare, despre râsete false, acestea funcţionează. Studiile arată că oamenii râd mai mult şi mai des la serialele care folosesc acest artificiu decât la cele care se bazează exclusiv pe amuzamentul glumelor.

Pentru a înţelege de ce înregistrarea cu râsete este atât de eficientă, spune Cialdini, trebuie să ne familiarizăm cu o armă importantă din arsenalul convingerii: principiul dovezii sociale. Acesta afirmă că unul din mecanismele pe care le folosim pentru a stabili ce este corect este să vedem ce cred alţi oameni că este corect. Aşadar, considerăm un comportament a fi corect în măsura în care îl vedem la alţii. Aşadar, fie că e vorba despre aruncatul unei hârtii pe stradă, de viteza cu care putem conduce pe o bucată de autostradă sau despre cum mâncăm corect peştele la un dineu, acţiunile celor din jurul nostru vor juca un rol important în definirea răspunsului corect.

Tendinţa de a vedea o acţiune ca fiind mai potrivită atunci când o fac şi alţii funcţionează, în mod normal, foarte bine. De regulă, vom comite mai puţine greşeli atunci când vom face ceva în concordanţă cu dovezile sociale decât atunci când ne vom împotrivi acestora. De obicei, atunci când mulţi oameni fac o acţiune într-un anumit fel, aceea este opţiunea corectă. Această trăsătură a principiului dovezii sociale este atât principalul său avantaj, dar şi slăbiciunea sa majoră. La fel ca alte arme din arsenalul influenţei, această regulă ne oferă o scurtătură convenabilă pentru a stabili cum să ne comportăm, însă ne face totodată vulnerabili la atacuri din partea profitorilor ce se ascund de-a lungul acestei căi.

Tendinţa noastră de a presupune că o acţiune este corectă în măsura în care o fac şi alţii este exploatată în numeroase moduri. Spre exemplu, barmanii tind să-şi pună singuri câteva bancnote în cutia de bacşişuri pentru a da impresia că acesta este comportamentul firesc al clienţilor. Din acelaşi motiv, producătorii de reclame spun despre un produs că este „cel mai bine vândut”; Cialdini afirmă că „ei nu trebuie să ne convingă în mod direct că produsul este bun, ci doar să spună că alţi oameni cred acest lucru, ceea ce pare să fie suficient”.

Cavett Robert, un consultant pe probleme de vânzări, oferă următorul sfat celor pe care îi învaţă să devină vânzători mai buni: „Dat fiind că 95% dintre oameni sunt imitatori şi doar 5% sunt iniţiatori, oamenii sunt mai convinşi de acţiunile altora decât de orice altă dovadă pe care le-o putem noi oferi”.

Cialdini oferă exemplul unui studiu efectuat în Beijing în cadrul unui restaurant. Atunci când managerul introducea în descrierea din meniu a unor produse fraza „cele mai populare preparate ale noastre”, vânzările respectivelor produse creşteau cu 13%-20%. „Ce-mi place la acest studiu este faptul că acest efect semnificativ a fost produs de o schimbare minoră care nu a costat nimic şi care a fost totodată etică”, spune Cialdini. Simpla identificare a produselor populare i-a făcut pe clienţi să dorească să urmeze ceea ce percepeau a fi „înţelepciunea mulţimii”.

Aceeaşi regulă stă şi la baza unor fenomene indezirabile, precum „efectul persoanei care asistă” (the bystander effect). Această denumire desemnează cazurile în care oamenii nu se opresc să ajute o persoană care are nevoie, gândindu-se că o vor face alţii.

Cercetătorii au descoperit că un element cheie al acestui efect constă în incertitudinea percepută de persoanele care asistă. În cazul în care situaţia este neclară, studiile au arătat că este mult mai probabil să ofere ajutor un martor care asistă singur la situaţie decât unul care observă situaţia în grup, alături de alte persoane necunoscute. În aceste situaţii, oamenii tind să fie atenţi la ceilalţi pentru a vedea care este reacţia corectă, iar dacă nimeni nu iniţiază o reacţie de ajutor, oamenii tind să imite acţiunea celor din jur: cu alte cuvinte, să nu facă nimic.

Efectul „dovezii sociale” se manifestă şi în alte moduri neplăcute. Spre exemplu, cercetătorii au descoperit că, atunci când o sinucidere este mediatizată intens, numărul sinuciderilor din regiunea în care a fost mediatizată va creşte. Efectul „dovezii sociale” sugerează că oamenii percep sinuciderea ca pe o soluţie validată de alte persoane, ceea ce creşte probabilitatea ca ei să urmeze aceeaşi cale pentru a scăpa de problemele lor. Prima demonstraţie celebră a acestui efect a avut loc acum mai bine de două secole, când Johann von Goethe a publicat romanul „Suferinţele tânărului Werther”. Eroul cărţii, Werther, se sinucide, iar gestul său produce un val de sinucideri de-a lungul Europei. „Efectul Werther”, aşa cum a fost denumit fenomenul, a făcut ca autorităţile din mai multe ţări să interzică publicarea romanului.

Ce putem face pentru a nu fi păcăliţi de efectul „dovezii sociale”? Cialdini notează că dezvantajele acestui sistem de „pilot automat” apar atunci când el se bazează pe date incorecte (cum ar fi atunci când într-o reclamă un actor joacă rolul unui doctor pentru a recomanda un produs). De aceea, cea mai bună apărare împotriva acestor dezavantaje constă în recunoaşterea momentelor în care datele sunt eronate. „Dacă reuşim să identificăm situaţiile în care sistemul de pilot automat de tip «dovadă socială» lucrează cu date incorecte, putem dezactiva acest mecanism şi prelua controlul în caz de nevoie”, explică CIaldini.

4. Regula plăcutului

Oamenii sunt mai predispuşi să spună „da” unei solicitări atunci când cunosc şi le place persoana care o emite.

Acest principiu a fost folosit de mai multe companii, de la Tupperware până la Avon, care au recunoscut că oamenii sunt mai predispuşi să cumpere ceva dacă cel ce emite solicitarea este un prieten şi nu un simplu cumpărător.

Studiile au arătat totodată că oamenii spun „da” mai degrabă persoanelor atrăgătoare, atribuindu-le acestora automat trăsături precum talent, bunătate, onestitate şi inteligenţă. Cercetările arată că persoanele frumoase obţin verdicte favorabile mai uşor în procese şi mai multe voturi la alegeri decât cele ce nu sunt atrăgătoare din punct de vedere fizic. Din acest motiv, atracţia fizică este unul din mecanismele la care recurg cei ce vor să convingă.

Cercetările au arătat şi că ne plac mai ales persoanele care ne seamănă. Studiile au arătat că oamenii ajută mai degrabă o persoană care este îmbrăcată într-un mod similar lor. Cialdini oferă exemplul vânzătorilor de automobile, care încearcă să exploateze această scurtătură mentală prin identificarea unor presupuse asemănări cu viitorii cumpărători (spre exemplu, dacă în maşina clientului se vede o undiţă, vânzătorul ar putea spune că abia aşteaptă să vină weekendul pentru a merge la pescuit). Un cercetător care a analizat datele de vânzări ale companiilor de asigurări a descoperit că o persoană era mai predispusă să cumpere o asigurare atunci când vânzătorul era mai asemănător din punct de vedere al vârstei, religiei, opţiunilor politice şi a statutului de fumător sau nefumător.

Un alt mod de a ne face plăcuţi este utilizarea complimentelor. Joe Girard, recunoscut de Cartea Recordurilor Guinness drept cel mai bun vânzător de maşini, a folosit această regulă şi a devenit un om bogat. Girard folosea o regulă simplă: le oferea oamenilor un preţ corect şi se prezenta ca un partener de afaceri plăcut.

Cum reuşea Girard să se facă plăcut? Printr-o metodă simplă: în fiecare lună trimitea 13.000 de felicitări, câte una fiecărui client cu care lucrase în trecut: Felicitările variau lună de lună în funcţie de evenimentul important din respectiva perioadă, însă mesajul înscris pe coperta felicitării rămânea mereu acelaşi: „Îmi place de tine”. Joe Girard afirmă că acesta a fost secretul care i-a permis să devină cel mai bun vânzător de automobile din SUA. El a înţeles că oamenilor le place să fie complimentaţi şi că, de regulă, tindem să credem laudele şi să ne placă mai mult persoanele care le oferă.

De altfel, un studiu efectuat în Carolina de Nord a arătat că oamenii plac o persoană mai mult chiar şi atunci când aceasta oferă complimente evident false. Cercetătorii au descoperit că laudele au efect şi atunci când cei ce le primesc sunt conştienţi că persoana care îi flatează are un scop ulterior. Concluzia este că oamenii au o reacţie pozitivă automată la complimente, ce se manifestă chiar şi atunci când suntem conştienţi că sunt folosite în scop de manipulare.

Cum putem limita efectul acestei reguli asupra noastră? Cialdini afirmă că nu este indicat să ne concentrăm atenţia asupra lucrurilor ce ne pot face să ne placă o persoană care aplică această regulă, ci mai degrabă recomandă să fim atenţi pentru a identifica dacă ne place o persoană mai mult decât ar trebui, date fiind circumstanţele. „Concentrându-ne atenţia asupra efectului în dauna cauzelor, putem evita sarcina laborioasă şi aproape imposibilă de a detecta şi anula influenţele psihologice care ne fac să ne placă o persoană”, explică profesorul. Cialdini afirmă că trebuie să fim atenţi la un singur lucru: la senzaţia că am ajuns să ne placă de cineva mai repede sau mai profund decât ne-am fi aşteptat. Odată ce am perceput această senzaţie, vom conştientiza că este probabil să fim victima unei strategii, având astfel posibilitatea să ne protejăm.

5. Regula autorităţii

Autoritatea se referă la tendinţa oamenilor de a fi convinşi de persoanele pe care le percep ca având cunoştinţe şi credibilitate în ceea ce priveşte un anumit subiect. Cel mai cunoscut exemplu al principiului autorităţii este „experimentul Milgram”, conceput de Stanley Milgram ca reacţie la procesul nazistului Adolf Eichmann pentru a vedea cât de departe pot merge oamenii ca să respecte nişte ordine. Cercetătorul a fost şocat să descopere că oamenii sunt dispuşi să electrocuteze altă persoană atunci când sunt instruiţi să facă acest lucru, chiar şi în cazul în care acţiunea le provoacă un stres uriaş, iar victima este în mod evident afectată.

Oamenii respectă autoritatea şi doresc să urmeze experţii dintr-un domeniu. Din acest motiv, persoanele care au o funcţie importantă, haine impresionante şi care conduc un automobil scump sunt percepute de alţii ca fiind credibile. Chiar şi simpla aparenţă a autorităţii creşte probabilitatea ca alţii să se conformeze solicitărilor unei persoane (motiv pentru care companiile de securitate apelează de multe ori la uniforme care se aseamănă cu cele ale poliţiei).

Cialdini oferă un exemplu simplu din domeniul imobiliar, în care folosirea principiului autorităţii a dus la creşterea cu 15% a numărului de contracte semnate: atunci când un client suna şi cerea să vorbească cu un agent, recepţionista spunea „sigur, permiteţi-mi să vă fac legătura cu Sandra, care are peste 15 ani de experienţă în această zonă”.

Informaţiile oferite de o autoritate recunoscută ne pot oferi o scurtătură utilă atunci când dorim să stabilim cum să acţionăm într-o anumită situaţie. Încă din primii ani de viaţă, respectarea indicaţiilor oferite de autorităţi (fie că este vorba de părinţi sau profesori) s-a dovedit avantajoasă, parţial datorită faptului că aceste persoane ştiau mai multe decât noi, parţial datorită faptului că ele controlau recompensele şi pedepsele. Acelaşi lucru se aplică şi la vârsta maturităţii, când autorităţile devin angajatorii, judecătorii şi liderii guvernamentali. Deoarece persoanele aflate în aceste poziţii au acces la mai multă informaţie şi la putere, a da curs dorinţelor autorităţilor corect constituite este un pas logic. De aceea, de multe ori facem acest lucru chiar şi când decizia nu este una logică.

Paradoxul „principiului autorităţii” este unul ce afectează majoritatea instrumentelor din arsenalul influenţei. În acest caz, odată ce ne dăm seama că obedienţa faţă de autoritate aduce de cele mai multe ori recompense, este uşor ca supunerea să devină un automatism. „Pentru că nu suntem nevoiţi să gândim, nu o mai facem”, explică profesorul Cialdini.

Cum ne putem proteja de efectele negative ale acestui principiu al influenţei? Profesorul Cialdini recomandă să eliminăm elementul surprizei, căci de regulă nu percepem corect impactul profund al autorităţii asupra acţiunilor noastre. De aceea, primul pas constă într-o conştientizare sporită a puterii autorităţii. Dacă vom combina această conştientizare cu recunoaşterea faptului că simbolurile autorităţii pot fi uşor falsificate, vom fi mai precauţi atunci când oamenii vor încerca să ne convingă apelând la influenţa autorităţii. Cialdini recomandă să apelăm la două întrebări atunci când cineva încearcă să aplice tactica: „este această autoritate cu adevărat un expert?” şi „cât de sincer mă aştept să fie expertul în această situaţie?”. Aceste întrebări ne vor permite să evităm respectarea automată a recomandării autorităţii, trecând mai întâi prin filtrul raţiunii propunerea acesteia.

6. Regula rarităţii

Un alt principiu important al convingerii este raritatea, acest instrument bazându-se pe faptul că oamenii sunt predispuşi să îşi dorească mai puternic un lucru cu cât acesta este mai puţin disponibil.

Cercetătorii au descoperit că oamenii par să fie mai motivaţi de ideea de a nu pierde un lucru decât de gândul de a câştiga ceva de valoare egală. Spre exemplu, oamenii de ştiinţă au descoperit că mai mulţi oameni decideau să-şi izoleze casa atunci când li se prezenta câţi bani ar fi pierdut dacă nu făceau acest lucru decât atunci când li se expunea câţi bani vor câştiga prin economiile la facturi. De asemenea, cadrele medicale au descoperit că femeile sunt mai predispuse să-şi palpeze sânii dacă recomandarea este formulată pentru a evidenţia pierderea („Puteţi pierde beneficii semnificative pentru sănătate dacă nu petreceţi cinci minute lunar palpându-vă sânii”) decât dacă aceasta prezintă beneficiile („Veţi obţine beneficii semnificative pentru sănătate dacă veţi petrece doar cinci minute lunar examinându-vă sânii”).

Acelaşi lucru s-a demonstrat în repetate rânduri în lumea afacerilor. Atunci când British Airways a anunţat că va renunţa la zborurile supersonice cu avionul Concorde între Londra şi New York, vânzările au crescut considerabil într-un timp foarte scurt. Reducerea disponibilităţii acestui serviciu a făcut ca publicul să-l perceapă ca mult mai atrăgător.

Un efect similar s-a înregistrat în 1985, atunci când compania Coca-Cola a vrut să modifice formula celebrei băuturi răcoritoare. În ciuda faptului că testele „în orb” efectuate de specialiştii companiei arătau că oamenii preferau gustul noii băuturi, publicul a reacţionat negativ la schimbare, iar în cele din urmă Coca-Cola a reintrodus formula veche a băuturii. Coca-Cola a înregistrat o creştere semnificativă a vânzărilor, oamenii dorind să cumpere un produs care devenise inaccesibil din cauza politicii companiei.

Un experiment efectuat de psihologul Stephen Worchel a arătat că „principiul rarităţii” este mai eficace în anumite momente. Cercetătorul a efectuat un studiu simplu: participanţii au primit un borcan cu fursecuri şi au fost rugaţi să evalueze gustul, calitatea şi preţul acestora. Jumătate dintre participanţi au primit un borcan cu 10 fursecuri, iar cealaltă jumătate un borcan cu doar 2 fursecuri. Studiul a arătat că, aşa cum prezice şi „principiul rarităţii”, fursecurile disponibile în cantitate mai mică erau considerate mai dezirabile şi mai costisitoare. De asemenea, Worchel a descoperit că, atunci când participanţii primeau mai întâi un borcan cu 10 fursecuri, iar apoi acesta era înlocuit cu unul cu două, fursecurile erau considerate mai gustoase decât în cazul în care participanţii aveau încă de la început un borcan cu două fursecuri. Aşadar, schimbarea dinspre abundenţă spre raritate provoca o reacţie mai pozitivă decât raritatea constantă.

Worchel a mai descoperit un lucru interesant: atunci când înlocuia borcanul cu 10 fursecuri cu unul cu 2 fursecuri, el oferea două explicaţii diferite participanţilor la studiu. Unora le spunea că s-a comis o greşeală şi că le-a fost oferit borcanul greşit, iar altora le explica că este nevoie de acele fursecuri pentru a le oferi altor participanţi la studiu în scopul evaluării. Cercetătorul a descoperit că fursecurile care deveneau indisponibile deoarece erau dorite de alţi participanţi erau mult mai apreciate de oameni decât cele care deveneau indisponibile în urma unei erori.

Profesorul Cialdini spune că această tendinţă omenească, de a ne dori mai intens lucrurile rare atunci când ne aflăm în competiţie pentru a le obţine, este adeseori speculată de specialiştii din domeniul publicităţii.

Cum putem contracara această „armă a influenţei”? Cialdini afirmă că acelaşi studiu ne oferă un indiciu preţios. Deşi oamenii considerau fursecurile indisponibile mai dezirabile decât cele abundente, ei nu le notaseră ca fiind mai gustoase. Aşadar, în ciuda dorinţei sporite provocate de indisponibilitate, fursecurile nu ofereau o satisfacţie mai mare. Cialdini spune că această descoperire arată că plăcerea nu apare în urma folosirii unui obiect rar, ci din posedarea acestuia. Profesorul afirmă că, atunci când ne confruntăm cu senzaţia de raritate în cazul unui obiect, trebuie să ne întrebăm ce anume ne dorim de la respectivul produs. Dacă îl vrem pentru beneficiile sociale, economice sau psihologice conferite de deţinerea unui obiect rar, atunci senzaţia de raritate reprezintă un indiciu bun al preţului pe care ar trebui să fim dispuşi să-l plătim pentru el. Dacă, în schimb, îl vrem pentru utilitatea sa, atunci trebuie să ne reamintim că obiectele rare nu oferă beneficii suplimentare datorită disponibilităţii lor limitate.

Profesorul Cialdini concluzionează că, în ciuda faptului că aceste şase principii ale persuasiunii sunt foarte eficiente, nu suntem sortiţi iremediabil manipulării. Prin înţelegerea tehnicilor de influenţare putem să recunoaştem strategiile folosite de alţii şi să analizăm în profunzime solicitările acestora, dându-le curs doar în situaţia în care suntem convinşi de validitatea acestora.