Posturile TV americane înfiinţează laboratoare care „citesc” minţile telespectatorilor

NBCUniversal, deţinut de Comcast Corp., şi Viacom Inc. vor inaugura fiecare, în curând, laboratoare în care reprezentanţii celor două grupuri media vor studia comportamentele unor telespectatori, în spaţii care imită o sufragerie obişnuită, dar care sunt împânzite de camere cu raze infraroşii, ce vor monitoriza datele biometrice ale participanţilor – mişcările ochilor şi reacţiile faciale pe care acei oameni le au în timp ce vizionează anumite programe TV, fiind conectaţi la senzori aplicaţi pe piele şi la monitoare pentru ritmul cardiac.

Laboratorul grupului Viacom, care este construit în această perioadă în New York, va include electroencefalograme pentru a monitoriza undele cerebrale ale voluntarilor, în timp ce aceştia privesc la televizor. Compania de monitorizare a audienţei Nielsen Holdings, care a achiziţionat la începutul acestui an Innerscope Research, o companie specializată în ştiinţe neuronale, va adăuga în laboratorul ei de cercetare dispozitive de decodare a expresiilor faciale şi a parametrilor biometrici, în contextul în care laboratorul respectiv realizează deja monitorizări ale mişcării oculare şi electroencefalograme.

Reţelele de televiziune încearcă de mulţi ani să identifice dorinţele telespectatorilor lor, însă tehnica respectivă era până acum bazată în principal pe sondaje, în timpul cărora telespectatorii erau chestionaţi, prin apeluri telefonice, în legătură cu programele preferate şi cele care le displăceau. Noile date biometrice evită necesitatea acestor întrebări, înregistrând, direct, reacţiile fizice ale telespectatorilor.

„Problema este că, atunci când rogi pe cineva să îţi spună cum a reacţionat la un anumit lucru, acea persoană se gândeşte uneori prea mult la lucrul respectiv”, a explicat Alan Wurtzel, directorul departamentului de cercetare şi dezvoltare media din cadrul NBCUniversal. „Noul laborator reprezintă tehnologia care se apropie cel mai mult de ceea ce se petrece în interiorul creierelor telespectatorilor”, a mai spus acesta.

În contextul în care telespectatorii schimbă cu mare viteză posturile TV în timpul difuzării de reclame, iar agenţiile de publicitate renunţă tot mai mult la televiziune şi îşi orientează bugetele mai degrabă spre reclamele online, companiile TV consideră că ştiinţele neuronale şi biometria reprezintă o metodă eficientă pentru a obţine o mai bună identificare a publicului-ţintă vizat de reclame şi pentru a-şi ameliora relaţiile cu publicitarii.

The Ad Council, o organizaţie din New York care creează campanii publicitare pentru organizaţii nonprofit şi agenţii guvernamentale, a demonstrat faptul că folosirea parametrilor biometrici poate să contribuie la o stimulare a reacţiilor din partea telespectatorilor. The Ad Council a colaborat cu Nielsen Neuroscience pentru a testa unele dintre reclamele sale.

Privind una dintre reclame, realizată pentru The Shelter Pet Project, care promovează adopţia animalelor de companie din adăposturi, telespectatorii erau captivaţi în timp ce urmăreau imagini cu un căţel care se juca cu ecranul camerei de filmat, privind în direcţia lor. Cu toate acestea, regiunile cerebrale ale participanţilor care sunt asociate cu memoria nu s-au activat în momentul în care a fost difuzat mesajul prin care spectatorii erau invitaţi să se conecteze pe site-ul Shelterproject.org, difuzat pe ecran, a precizat Patty Goldman, director de cercetare la The Ad Council.

De aceea, The Ad Council a introdus în reclamă un mesaj audio, care îi încurajează pe telespectatori să acceseze acel site. Nu se ştie cât de mult a influenţat acea modificare rezultatul campaniei, însă The Ad Council spune că întreaga campanie a avut apoi un succes răsunător – numărul mediu lunar de vizitatori de pe acel site a crescut de la 74.000 la 1a 174.000 în primele trei luni de difuzare a campaniei publicitare.

NBCUniversal, care şi-a deschis propriul laborator de cercetare în Orlando, Florida, în luna septembrie, vrea să identifice acele scene care declanşează cel mai intens răspuns emoţional în rândul telespectatorilor şi să folosească apoi scenele respective în noile sale reclame şi în campanii promoţionale, a dezvăluit Alan Wurtzel.

În ceea ce îl priveşte, grupul Viacom examinează un aspect diferit care ţine de atenţia telespectatorului american, dorind să identifice perioada cea mai potrivită pentru difuzarea unei reclame. De exemplu, dacă o anumită scenă declanşează o reacţie din partea unei femei însărcinate, atunci producătorii TV pot să aloce acel spaţiu pentru o reclamă la scutece. Dacă o scenă declanşează senzaţia de foame, atunci timpul respectiv poate fi alocat unei reclame la diverse produse alimentare. Grupul Viacom, care deţine posturile Nickelodeon şi MTV, a lucrat în ultimii ani la îmbunătăţirea audienţelor înregistrate de multe dintre posturile sale de top, care au cunoscut un anumit declin în ultima vreme.

Principala îngrijorare resimţită de managerii din televiziune în legătură cu aceste tehnici, ale căror costuri – cuprinse între 30.000 şi 100.000 de dolari – sunt de două ori mai ridicate decât cele aferente studiilor calitative, ce includ celebrele „grupuri focus”, vizează faptul că astfel de metode ar putea să nu determine o creştere a vânzărilor.

„Doar pentru că anumite celule cerebrale se activează în timpul unor reclame nu înseamnă neapărat că acei oameni vor cumpăra produsul respectiv. Este posibil ca oamenii să considere că acele reclame sunt pur şi simplu interesante”, a spus Beth Rockwood, senior vice-president la departamentul de publicitate din cadrul Discovery Communications, care analizează la rândul său posibilitatea de a-şi stimula veniturile din publicitate cu ajutorul ştiinţelor neuronale.

Compania Hershey foloseşte ştiinţele neuronale şi studiile de biometrie de mai mulţi ani deja, dar încă nu este sigură în legătură cu concluzia ce ar trebui trasă în privinţa eficienţei acestor tehnici. Cu toate acestea, compania americană este convinsă că astfel de studii au potenţialul de a resuscita interesul agenţiilor de publicitate, iar acesta reprezintă un avantaj crucial de care televiziunea ar putea să profite în „războiul” pe care îl duce împotriva internetului.

Sursa: Mediafax