De ce percep oamenii anumite branduri ca fiind „cool”? Cercetătorii au descoperit răspunsul

Potrivit unui studiu recent al cercetătorilor din Chicago, a fi „cool” merge mână în mână cu caracterul independent, cu încălcarea normelor în vigoare şi cu împotrivirea faţă de normele sociale. Autorii studiului spun că încălcarea normelor şi diferenţierea de ceilalţi sunt tolerate de consumatori doar atunci când acest tip de comportament este adoptat din motive considerate pozitive.

„Piaţa apreciază brandurile cool”, afirmă autorii studiului, Caleb Warren şi Margaret Campbell.

„O imagine cool a ajutat Harley Davidson să îşi consolideze statutul de brand legendar, a crescut vânzările pentru Pabst Blue Ribbon şi a ajutat Apple să devină cel mai bun brand global din 2013”, au adăugat ei.

„Caracterul «cool» îi incită pe consumatori, adaugă o valoare simbolică produselor şi generează tendinţe de consum – toată lumea doreşte acest caracter, chiar dacă mulţi nu pot să spună ce înseamnă «cool» de fapt”.

Deşi cercetătorii nu au reuşit să se pună de acord în privinţa unei definiţii specifice pentru acest termen, studii anterioare au propus patru proprietăţi definitorii pentru „cool”.

Prima, potrivit acestui studiu recent, spune că elementul „cool” este o proprietate construită social, nu o caracteristică intrinsecă a unui obiect sau a unei persoane – ceea ce înseamnă că obiectele şi persoanele sunt cool doar prin prisma faptului că ceilalţi îi consideră cool.

A doua proprietate se referă la faptul că elementul „cool” este subiectiv şi dinamic şi se modifică în timp.

A treia proprietate specifică faptul că elementul „cool” este perceput ca o calitate, ca un element care are o valoare pozitivă.

Pentru al patrulea element, oamenii de ştiinţă au ajuns la concluzia că elementul „cool”, pentru a exista, are nevoie de mult mai mult decât de simpla percepţie potrivit căreia un anumit obiect este pozitiv sau dezirabil.

Ţinând cont de aceste teorii, cercetătorii americani i-au invitat pe participanţi să acorde note unor produse şi reclame în funcţie de cât de „cool” erau acestea.

În primul studiu, voluntarilor le-a fost prezentată o varietate de sticle cu forme diverse de pe care fuseseră dezlipite etichetele.

Voluntarii au acordat note pentru fiecare formă în funcţie de caracterul ei „cool” şi au fost rugaţi apoi să explice motivul pentru care considerau că acele sticle erau „cool”.

Autorii studiului au descoperit o legătură directă între sticlele descrise prin cuvintele „ciudate” şi „unice” şi scorurile ridicate referitoare la elementul „cool”.

Caracterul independent este, deci, un factor important atunci când se defineşte elementul „cool” pentru un obiect.

Într-un studiu ulterior, cercetătorii i-au rugat pe participanţi să acorde note unor reclame ale unor branduri care promovau fie încălcarea, fie respectarea unui cod vestimentar.

Voluntarilor din primul grup li s-a spus că acel cod vestimentar a fost adoptat pentru a-i onora pe veteranii de război, în timp ce participanţilor din cel de-al doilea grup li s-a spus că acel cod vestimentar a fost adoptat pentru a-l onora pe un dictator corupt.

Rezultatele au arătat că încălcarea codului vestimentar a făcut ca acel brand să apară „mai cool”, însă doar atunci când codul a fost adoptat din motive necesare, pozitive şi demne de laudă.

„În mod colectiv, studiile noastre au arătat că elementul «cool» este o trăsătură subiectivă, pozitivă, percepută în cazul unor persoane, branduri, produse şi tendinţe, în care caracterul independent se manifestă într-un mod adecvat şi pozitiv”, au afirmat autorii acestui studiu, publicat în Journal of Consumer Research.

Surse: Mediafax, Daily Mail, CBS News