Putem fi controlaţi fără voia noastră? Adevărul despre „mesajele subliminale”

Un studiu efectuat în SUA în 1991 a arătat că 62% dintre americani credeau că sunt asaltaţi în fiecare zi de mesaje subliminale ce au ca scop modificarea deciziilor lor. Totuşi, care este adevărul în ceea ce priveşte mesajele subliminale?

Mulţi dintre noi cred că cercetătorii şi specialiştii în publicitate ne pot prezenta imagini şi sunete pentru o perioadă atât de scurtă, încât să nici nu ne dăm seama că le-am perceput. Totuşi, este oare posibil ca aceşti stimuli subtili să ne influenţeze comportamentul într-un mod semnificativ? „Există o industrie profitabilă care speră să credem că răspunsul este «da»”, afirmă Scott O. Lilienfel, Steven Jay Lynn, John Ruscio şi Barry Beyerstein, patru profesori de psihologie ce infirmă în cartea „50 Great Myths of Popular Psychology” cele mai răspândite mituri din psihologie.

Unii promovează ideea de mesaj subliminal în publicitate, pe când alţii o folosesc în cadrul industriei de self-help, comercializând produse audio ce promit să îmbunătăţească viaţa cumpărătorilor cu ajutorul mesajelor subliminale. „Dată fiind promovarea continuă a acestor produse, nu este de mirare că 59% dintre studenţii la Facultatea din Psihologie credeau că aceasta funcţionează, declarând acest lucru în cadrul unei cercetări din 1983, acest procent crescând la 83% în 2003”, notează autorii.

În mod interesant, există dovezi care arată că psihologii pot demonstra, în condiţii stricte de laborator, efecte subliminale de scurtă durată şi de mică intensitate. În aceste experimente, cercetătorii arată participanţilor pe un ecran diferite cuvinte ce sunt expuse pentru foarte puţin timp, astfel încât să nu poată fi percepute conştient literele afişate. Într-un experiment efectuat în 1999 de Nicholas Epley şi de colegii săi, cercetătorii au solicitat studenţilor ce participau la studiu să producă mai multe idei pentru proiecte de cercetare. Ulterior, studenţii erau expuşi pentru o perioadă foarte scurtă de timp la o imagine. Jumătate au vizualizat o fotografie cu faţa zâmbitoare a unui coleg, iar cealaltă jumătate faţa furioasă a profesorului lor îndrumător. Studenţii au perceput stimulii ca fiind nimic mai mult decât o sclipire luminoasă. Ulterior, ei au evaluat calitatea ideilor pe care le produseseră. Fără să ştie de ce, studenţii ce fuseseră expuşi la imaginea ce înfăţişa chipul furios al îndrumătorului lor şi-au evaluat propriile idei cu note mai mici decât studenţii ce fuseseră expuşi la faţa zâmbitoare a unui coleg.

Cercetătorii pot influenţa într-un mod similar comportamentul verbal, un studiu efectuat în 1992 arătând că expunerea subliminală la o serie de cuvinte dintr-o temă comună creşte şansele ca subiectul să aleagă un cuvânt similar dintr-o listă de opţiuni. Spre exemplu, dacă-i prezentăm unei persoane rădăcina „cre_” şi îi cerem să formeze cuvântul întreg, ea va avea printre opţiuni „crez” şi „creţ”. Studiile arată că putem creşte probabilitatea ca subiecţii să aleagă „crez” prin stimularea subliminală cu cuvinte precum „religie”, „rugăciune” şi „preot”, pe când dacă îi expunem la noţiuni ca „păr”, „pieptene” şi „bucle” creştem probabilitatea ca să aleagă „creţ”.

Subliminal înseamnă „sub limen”. Limenul, cunoscut sub denumirea ştiinţifică de „prag senzorial”, desemnează acea gamă îngustă în care un stimul ce se diminuează trece din faza de abia perceptibil în faza de abia imperceptibil. Dacă stimulul se întâmplă să fie un cuvânt sau o frază, primul prag de care trebuie să treacă este cel al detecţiei. Acesta este punctul în care majoritatea oamenilor devin vag conştienţi că cercetătorul le-a prezentat ceva, deşi nu pot identifica ce au văzut sau auzit. Cercetătorul trebuie să le prezinte stimulul pentru o perioadă mai lungă şi la o intensitate mai ridicată pentru a atinge al doilea prag al conştienţei, pragul recunoaşterii. În acel punct, oamenii pot spune cu precizie ce au auzit sau văzut. Dacă un stimul are atât de puţină energie sau este obscurat atât de mult de interferenţe încât nu poate să genereze o reacţie fiziologică în receptorii din ochi sau urechi, atunci nu poate afecta nimic din ceea ce persoana gândeşte, simte sau face. Mesajele care se găsesc în acea zonă gri aflată între pragul de detecţie şi cel al recunoaşterii, sau cele la care nu suntem atenţi, ne pot influenţa uneori emoţiile şi comportamentul.

„Industria self-help cu mesaje subliminale speră că veţi crede despre creierul dumneavoastră că este capabil să înţeleagă şi să folosească mesaje complexe ale unor fraze prezentate la un nivel de intensitate foarte slab sau care sunt eclipsate de stimuli mai puternici. Mai mult, reprezentanţii acestei industrii susţin că aceşti stimuli subliminali sunt deosebit de eficienţi, pentru că intră în subconştient, de unde vă pot controla precum un maestru păpuşar”, explică cei patru autori. Ei explică totodată de ce nu avem de ce să ne temem că putem fi controlaţi fără voia noastră.

Minciuna lui Vicary

Psihologia de astăzi acceptă că o bună parte din procesarea mentală are loc în afara gândirii conştiente, creierul nostru abordând mai multe sarcini simultan fără a le monitoriza în mod conştient. Totuşi, acest lucru nu înseamnă că el funcţionează aşa cum îşi imaginează cei care argumentează în favoarea „efectelor subliminale”.

Cei ce promovează ideile subliminale se bazează încă pe principii freudiene asupra subconştientului, care au fost abandonate între timp de psihologi datorită noilor date ştiinţifice. La fel ca Freud, promotorii acestor idei consideră subconştientul locul în care se găsesc dorinţele primitive şi sexuale, ce operează în afara gândirii noastre conştiente, şi care ne controlează alegerile.

Această perspectivă a fost popularizată de scriitorul Vance Packard în best-sellerul „The Hidden Persuaders”, carte publicată în 1957. Packard a acceptat fără să verifice o poveste spusă de un consultant de marketing, James Vicary, care ar fi efectuat o demonstraţie de succes a publicităţii subliminale într-un cinematograf din New Jersey. Vicary susţinea că, în timpul unui film, el ar fi expus spectatorii la mesaje preţ de doar 1/3.000 dintr-o secundă, îndemnându-i să cumpere popcorn şi Coca-Cola. Consultantul a anunţat că în ciuda faptului că spectatorii nu erau conştienţi de aceste mesaje, vânzările de popcorn şi Coca-Cola au explodat în timpul celor şase săptămâni în care a fost desfăşurat „experimentul”.

Reuşita lui Vicary a intrat în cultura populară, fiind acceptată de public, deşi el nu a publicat studiul în vreun jurnal ştiinţific şi în ciuda faptului că nimeni altcineva nu a reuşit să reproducă efectele obţinute de el. După multe critici, Vicary a recunoscut în 1962 că a născocit povestea în încercarea de a-şi salva compania de consultanţă, care era în pragul falimentului.

În ciuda mărturisirii lui Vicary, publicul a continuat să acuze industria de publicitate că manipulează publicul prin mesaje ascunse. Un fost profesor de psihologie, Wilson Brian Key, a publicat mai multe cărţi în care afirma că specialiştii din publicitate conspiră pentru a influenţa alegerile publicului prin introducerea unor imagini sexuale mascate în reclame. Key susţinea că o singură expunere la aceste imagini camuflate putea influenţa alegerile consumatorilor chiar şi după câteva săptămâni. Deşi Key nu a oferit nicio dovadă în favoarea afirmaţiilor sale, reacţia publicului a făcut ca FCC (Federal Communications Commission), autoritatea americană pentru telecomunicaţii, să analizeze acuzaţiile prezentate în carte. Deşi organizaţia guvernamentală nu a descoperit vreo dovadă care să sugereze că reclamele subliminale funcţionează, ea a proclamat că acestea sunt „contrare interesului public” şi a avertizat operatorii de radiodifuziune să nu se folosească de ele. De asemenea, pentru a calma publicul, mai multe asociaţii din industria publicităţii au adoptat restricţii voluntare, cerând membrilor lor să nu încerce să manipuleze publicul prin mesaje ascunse.

Deşi Vicary îşi recunoscuse minciuna, iar ideile lui Kay nu fuseseră testate niciodată, unii oameni credeau în continuare că merită să fie analizată posibilitatea ca mesajele subliminale să convingă. Din acest motiv, televiziunea publică din Canada, CBC, a efectuat un test naţional fără precedent în 1958. În timpul unei emisiuni foarte populare, ce era difuzată duminică seara, televiziunea a informat telespectatorii că urmează să efectueze un test de convingere subliminală. Ulterior, televiziunea a inserat de-a lungul emisiunii, timp de 352 de ori, mesajul subliminal „telefonează acum”. Datele companiilor de telefonie nu au arătat vreo creştere a volumului de apeluri telefonice în respectiva perioadă, iar companiile de televiziune locale nu au raportat o creştere a numărului de apeluri recepţionate. Cu toate acestea, unii telespectatori (ce auziseră, probabil, de presupusele rezultate obţinute de Vicary) au sunat pentru a spune că se simţeau mai înfometaţi şi mai însetaţi după ce au urmărit emisiunea.

Rezultatele altor teste care doreau să verifice capacitatea mesajelor subliminale de a influenţa alegerile consumatorilor sau atitudinea alegătorilor au confirmat ineficacitatea acestora. Niciunul din studiile efectuate până acum nu a oferit vreo dovadă care să sugereze că mesajele subliminale pot să influenţeze deciziile oamenilor.

Una dintre cele mai bizare temeri iscate de mesajele subliminale a devenit foarte răspândită în anii ‘80. Atunci, formaţiile heavy metal au fost acuzate că introduceau în melodiile lor „mesaje satanice” subliminale ce puteau fi auzite clar când se inversa sensul de ascultare al melodiei. Alarmiştii susţineau că aceste mesaje încurajau tendinţele suicidale în rândul tinerilor (fără a explica de ce muzicienii ar fi dorit să-şi ucigă potenţialii cumpărători ai albumelor lor). Unii chiar spuneau că este vorba despre o conspiraţie menită să distrugă moralitatea tinerilor ascultători.

În 1985, cercetătorii John Vokey şi J. Don Read au testat ideea mesajelor subliminale din melodii. Oamenii de ştiinţă au descoperit că, atunci când ofereau sugestii subtile participanţilor cu tendinţe pudice despre ceea ce urmau să audă, aceştia tindeau să perceapă mesaje ca fiind pornografice când cercetătorii inversau sensul de ascultare al unor înregistrări ce conţineau pasaje din Biblie. Acest rezultat sugerează că persoanele care susţin că aud mesaje satanice în piesele muzicale la modă îşi lasă, de fapt, imaginaţia să transforme tipare de sunete fără sens în mesaje obscene. Aşadar, totul e în mintea ascultătorului.

De asemenea, nici studiile asupra produselor subliminale comercializate de industria autoajutorării nu au oferit rezultate mai încurajatoare. Cercetătorul Anthony Greenwald de la Universitatea din Washington a efectuat în 1991 alături de colegii săi un studiu asupra casetelor audio despre care se susţinea că îmbunătăţesc memoria sau stima de sine. Oamenii de ştiinţă au împărţit participanţii în două grupuri şi le-au spus celor din primul grup că vor asculta o casetă de îmbunătăţire a memoriei, iar celor din cel de-al doilea grup că vor asculta o casetă de îmbunătăţire a stimei de sine. În cadrul fiecărui grup, jumătate dintre participanţi au primit caseta promisă, iar ceilalţi au primit caseta cu celălalt mesaj. Totuşi, participanţii au raportat îmbunătăţiri legate de subiectul pretins al casetei. Participanţii care au primit casetele cu mesaje despre stima de sine, dar care credeau că vor primi o casetă pentru îmbunătăţirea memoriei, au raportat îmbunătăţiri ale memoriei similare cu cei care au primit caseta promisă. Acest rezultat ciudat i-a făcut pe Greenwald şi pe colegii săi să dea acestui fenomen numele de „efectul placebo iluzoriu”, căci oamenii nu obţinuseră vreo îmbunătăţire, dar credeau acest lucru.

În ciuda faptului că oamenii de ştiinţă au dezvăluit ineficacitatea mesajelor subliminale, acestea continuă să fie folosite din când în când. În timpul alegerilor prezidenţiale din SUA din anul 2000, democraţii au descoperit că o reclamă a republicanilor ce îl ataca pe Al Gore conţinea un mesaj subliminal.

Pentru o perioadă foarte scurtă de timp, la secunda 24 a reclamei, cuvântul „RATS” („şobolani”) era afişat suprapus peste numele lui Gore. Creatorul reclamei susţinea că ultimele patru litere din cuvântul „BUREAUCRATS” au fost detaşate de restul cuvântului în mod accidental. Totuşi, specialiştii în publicitate spun că, dată fiind tehnologia avansată folosită pentru realizarea reclamei, era improbabil ca mesajul să fi fost inserat fără voinţa realizatorilor.

În ciuda acestui exemplu, industria advertisingului nu recurge la reclamele subliminale, dintr-un motiv foarte simplu. Acesta a fost dezvăluit de Bob Garfield de la revista Advertising Age: „Reclamele subliminale nu există decât în mintea oamenilor. Nimeni din industria publicităţii nu apelează la ele, căci este suficient de greu să impresionezi oamenii lovindu-i în creştetul capului cu mesaje directe”. Bill Cook, de la Advertising Research Foundation, afirmă la rândul său că reclamele subliminale fac parte din cultura populară, precum astrologia şi răpirile de către extratereştri. „Dacă ne este atât de greu să comunicăm un mesaj simplu în 30 de secunde, cât de probabil este să putem comunica ceva într-o fracţiune de secundă?”, întreabă Cook.

Chiar dacă mesajele subliminale nu funcţionează, specialiştii în industria publicităţii nu au renunţat la aplicarea celor mai noi descoperiri ale ştiinţei pentru a ne convinge să cumpărăm. Astăzi, când publicitatea subliminală nu mai este la modă, o nouă disciplină câştigă tot mai mulţi adepţi: neuromarketingul.