Ştiinţa comportamentului consumatorului – care sunt cele mai noi metode de convingere din lumea advertisingului?

Înţelegerea profundă a mecanismelor conştiinţei umane şi a resorturilor ce declanşează procese precum luarea deciziilor sau manifestarea unor preferinţe este noul Graal al advertisingului şi brandingului, iar multe dintre companiile de cercetare de piaţă prin tehnici neuro sunt conduse de academicieni specialişti în neurologie, neuro-psihiatrie şi domenii conexe.  Ca membră a Neuromarketing Business and Science Association (NMSBA), am participat, la începutul acestei luni, la a treia ediţie a Forumului Internaţional de Neuromarketing ce a avut loc la New York, în cadrul căruia cei mai importanţi reprezentanţi ai domeniului, precum şi neurocercetători de top, au prezentat cele mai recente studii si au dezbătut noile trenduri în cercetare de piaţă şi marketing. Antonio Damasio, directorul Brain and Creativity Institute şi profesor asociat la Salk Institute, unul din cei mai influenţi şi respectaţi neurocercetători al momentului, Read Montague, directorul laboratorului de neuroimagistică şi psihiatrie computaţională din cadrul Virginia Tech Carilion Research Institute, sau Thomas Ramsøy, directorul Decision Neuroscience Research Group din cadrul Danish Research Centre for Magnetic Resonance şi CEO Neurons Inc, sunt doar câţiva dintre vorbitorii acestui eveniment.

Numărul din ce în ce mai mare de studii neuro oferă validarea mult aşteptată din partea pieţei şi contribuie la dezvoltarea unui corp de cunoaştere din ce în ce mai complex în domeniul comportamentului consumatorului, întrucât majoritatea studiilor oferă informaţii generale referitoare la anumite aspecte ce pot fi extrapolate în situaţii similare de marketing . Un astfel de exemplu este compania Xerox, care a realizat studii comparative (focus grup şi studii neuro) pentru a determina eficienţa unei campanii bazate pe umor de limbaj şi situaţie într-un video cu conţinut explicit. Aşa cum era de aşteptat, din studiile bazate pe focus grup a reieşit că marea majoritate a oamenilor găsesc glumele foarte ofensatoare şi inadmisibile în acel context. În momentul în care a fost înlăturat efectul de grup şi subiecţii au fost întrebaţi separat, sub 3% au răspuns că găsesc conţinutul “foarte ofensator” şi 6% au spus că nu li se pare jignitor, însă abordarea e lipsită de gust. În cadrul studiilor bazate pe măsurători implicite, s-a demonstrat însă că marea majoritate a subiecţilor au gustat glumele, s-au amuzat şi considerau reclama ca fiind originală, deschisă, relevantă şi au avut o implicare emoţională pozitivă în raport cu brandul. Aceste diferenţe apar pentru că, de multe ori, filtrele de “admisibilitate” socială se aplică şi faţă de propria persoană, nu doar faţă de ceilalţi. Cu alte cuvinte, uneori nu vrem să recunoaştem nici faţă de noi înşine faptul că ne-am amuzat la o glumă explicită.

Less is more

Steve Genco, managing partner Intuitive Consumer Insights LLC şi autorul cartii “Neuromarketing for Dummies”, care reprezintă o trecere în revistă a istoriei acestui domeniu, tehnologiilor folosite si celor mai importante studii de gen, are un background în ştiinţe politice, psihologie socială şi cognitivă. Într-o piaţă din ce în ce mai complexă care tinde să devină mainstream, multitudinea de metode şi tehnici de cercetare face ca alegerea celei mai potrivite abordări să fie din ce în ce mai dificilă. Multe companii îmbină azi studiile declarative cu decodarea facială (ce oferă informaţii cu privire la starea interioară a subiectului atât în ceea ce priveşte propriile declaraţii cât şi în ceea ce priveşte conţinutul sau produsul pe care îl observă), măsurători biometrice (fluctuaţii la nivelul conductibilităţii pielii, puls, dilatarea pupilelor, ochelari cu funcţie de monitorizare a atenţiei vizuale), tehnologii de neuroimagistică (EEG, fRMN) precum şi forme sofisticate de testare a conţinutului discursiv, precum testarea implicită.

Pentru a avea eficienţă, studiile trebuie gândite în funcţie de brand, context cultural, dar şi în funcţie de rezultatele pe care vrei să le obţii. Utilizarea studiilor neuro pentru maximizarea efectului de priming (influenţarea procesului ulterior de evaluare prin expunerea la anumiţi stimuli care aparent nu au nicio legatură cu decizia respectivă) trebuie realizată cu ajutorul unor specialişti, ţinând cont de rezultatele dorite şi de particularităţile brandului şi campaniei ce constituie obiectul studiului.

“Fenomenul de priming are efect doar dacă consumatorul are o predispoziţie. Dacă nu îţi place cafeaua, nu te pot determina prin priming să bei cafea. Dacă sunt insistent în atragerea atenţiei consumatorilor, aceştia îşi vor dezvolta programe de cenzură a mesajului pentru a evita efectul de “bombardare”. În plus, poate funcţiona în condiţii de laborator, însă în viaţa reală concurează cu mii de alte asemenea produse ambalate special pentru a maximiza efectul de priming”, mi-a explicat Steve Genco într-un interviu. În mod similar, stimularea atenţiei conştiente este potrivită atunci când încerci să impui pe piaţă un brand nou, iar cel mai uşor mod de a-l imprima în amintirile oamenilor este asocierea cu un set de emoţii. În cazul brandurilor şi produselor cunoscute, atenţia non-conştientă, menită să întărească reţelele neuronale asociate brandului respectiv, este mult mai eficientă.

Ipoteza markerului somatic

Majoritatea companiilor mari de cercetare de piaţă au înţeles că doar o abordare interdisciplinară poate oferi privirea de ansamblu asupra comportamentului consumatorului. Capul de afiş al celei de-a treia ediţii a Forumului Internaţional de Neuromarketing, Antonio Damasio, poate cel mai cunoscut şi respectat neuro-cercetător al momentului, subliniază importanţa înţelegerii fundamentelor biologice ale procesului de luare a deciziilor şi manifestarea anumitor preferinţe. “Din punctul meu de vedere, marketing înseamnă abilitatea de a influenţa consumatorul să manifeste o anumită preferinţă şi să ia un anume tip de decizii, proces care, în concepţia generală, necesită cunoaştere adecvată, gândire raţională etc. Pe de altă parte, dispunem de cunoaştere limitată şi suntem presaţi de timp, iar cea mai mare parte a deciziilor noastre nu au nicio legătură cu cunoaşterea sau gândirea raţională. Uităm însă că avem un mecanism integrat responsabil cu luarea deciziilor şi manifestarea preferinţelor, care nu are legătură cu cunoaşterea sau gândirea. Organismele luau decizii înainte să existe creiere, în sensul actual”, a subliniat în prezentarea de la New York.

Ipoteza “markerului somatic” dezvoltată în cea mai recentă carte a sa, “The Self Comes To Mind”  susţine faptul că cele mai complexe procese de rezolvare a problemelor, luare a deciziilor sau manifestare a preferinţelor îşi au originea în corp. Ceea ce ne defineşte ca fiinţe nu este neapărat capacitatea raţională şi abilităţile cognitive, ci emoţiile şi sentimentele / stările (feelings), ce-şi au originea în trunchiul cerebral, departe de cortexul prefrontal şi, în consecinţă, de latura conştientă a proceselor noastre cerebrale.

Din această perspectivă, oamenii sunt sisteme ce aplică anumite programe pre-setate pentru a rezolva probleme ce ţin de conservarea şi evoluţia vieţii. Aceste programe stau la baza stărilor noastre (primare – bucurie, melancolie, satisfacţie, sau socio-culturale – ruşine, jenă, mândrie etc.) şi ne configurează emoţiile care, la rândul lor, influenţează activitatea cortexului cerebral, responsabil cu procesele mentale şi luarea deciziilor. Homeostazia stă la baza întregului spectru al manifestărilor umane, iar dacă vrem să înţelegem comportamentul (inclusiv economic) al oamenilor, trebuie să înţelegem relaţia extrem de complexă şi profundă dintre corp şi creier.

Perspectiva evoluţionistă

Studiile realizate pe conţinut video au demonstrat faptul că acele filme care aveau conţinut emoţional, în special în ultima parte a filmului, aveau performanţe mult mai ridicate în mediul online comparativ cu filmele “lipsite de emoţie”: utilizatorii de Internet erau de trei ori mai înclinaţi să privească filmul până la sfârşit, realizat de douăzeci de ori mai multă interacţiune socială ca urmare a vizionării filmului si video-urile au atras vizionări de 100 de ori mai repededecât cele neutre sau reci din punctul de vedere al angajării emoţionale a privitorului. Un studiu realizat pentru Estee Lauder, prezentat în cadrul Forumului NMSBA de la New York, identifică elementele evoluţioniste ale pieţei de cosmetice şi felul în care acestea configurează gama de produse şi servicii disponibile. Majoritatea produselor de machiaj sunt destinate ochilor, obrajilor şi buzelor deoarece trăsăturile acestora semnalizează, la nivel non-conştient, vârsta, sănătatea şi nivelul de estrogen (fertilitatea) femeilor, iar rolul machiajului este acela de a schimba percepţia subliminală, înclindând-o către trăsăturile ideale. De aceea, în perioade dificile din punct de vedere economic, femeile au tendinţa să cumpere mai multe produse cosmetice de lux. O primă explicaţie constă în faptul că încearcă să compenseze pierderi financiare mai mari prin bucurii mărunte; o alta se bazează pe programele sale integrate de a atrage cel mai bun protector, provider şi procreator care să îi ofere, ei şi copiilor ei, condiţii bune de trai în perioade mai dificile.

Neurocercetătorul danez Thomas Ramsøy a subliniat importanţa validării ştiinţifice a studiilor de neuro, modului în care acestea sunt construite, precum şi a rezultatelor şi relevanţei acestora. “Validitatea ştiinţifică a cercetărilor de neuromarketing este o problemă din ce în ce mai serioasă pentru că, prin folosirea acestor tehnici, marketingul poate fi definit ca o formă de neuroştiinţe aplicate”. Cea mai mare capcană a neuromarketingului sunt studiile pseudo-ştiinţifice în cadrul cărora sunt folosite diverse tehnologii şi concepte împrumutate din neuroştiinţe pentru a impresiona clientul dar care fie se bazeaza pe algoritmi nevalidaţi (cum sunt cei downloadaţi gratuit de pe internet) sau improvizaţi (multi aşa-zişi specialişti in neuromarketing pretind că, având cunoştinţe minime de programare, dezvoltă ei softurile de interpretare a datelor, asemănătoare celor pentru care companiile serioase din business au investit sute de mii de euro şi mii de ore de munca cu cei mai buni neurologi si specialisti in programare).

În mediile de specialişti care au înţeles atât beneficiile neuromarketingului precum şi limitările lui în ceea ce priveşte capacitatea de a citi sau induce gânduri sau dorinţe, discutiile legate de etică sunt din ce în ce mai rafinate si se referă la fundamentarea ştiinţifică a studiilor. Dezbaterile superficiale de genul “neuromarketingul ne manipulează şi ne spală pe creier” s-au rezolvat în societăţile civilizate încă la începutul anilor 2000, prin argumentele ştiinţifice prezentate de reprezentanţii acestui domeniu. Neurocercetătorii români, pe de altă parte, mizează încă pe senzaţionalism şi mesaje de panică, la care publicul autohton este destul de receptiv, nu doar când vine vorba de anunţarea unor cutremure catastrofale, ci şi în ceea ce priveşte noua “bombă atomică”, aşa cum descriu unii în mod eronat neuromarketingul.

Cu toate acestea, companiile sunt din ce în ce mai receptive, fiind atrase de exemplul brandurilor internaţionale care au înregistrat succese notabile folosind tehnicile de cercetare de neuromarketing. Beneficiarii finali ai acestei abordări sunt, până la urmă, consumatorii. În primul rând, pentru că vor fi mai puţin bombardaţi cu reclame proaste şi plictisitoare, iar pe de altă parte pentru că nu vor mai irosi bani pe produse, servicii şi experienţe dezamăgitoare, ci pe unele care să le satisfacă toate nevoile şi aşteptările.

Despre Ana Iorga

Absolventă a facultăţii de medicină şi a unui MBA în marketing, Ana Iorga este doctorand în neuromarketing la Academia de Studii Economice Bucureşti. Ea este fondatoarea laboratorului de neuromarketing, Buyer Brain. La începutul anului 2012 a devenit una dintre primii membri ai Asociaţiei Internaţionale de Neuromarketing – Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA) înfiinţată la Amsterdam. De asemenea, Ana Iorga este managing partner la agenţia de publicitate Lemon Studio.