Neuromarketingul – modul în care neuroştiinţa te poate convinge să cumperi

Specialiştii din domeniile marketingului şi publicităţii au conştientizat limitările metodelor tradiţionale de studiere a pieţei încă de acum câteva decenii, însă abia în ultimii ani progresul ştiinţei a permis dezvoltarea unui mecanism mult mai eficient prin care pot fi descifrate gândurile consumatorilor: neuromarketingul. Această denumire se referă la folosirea tehnicilor dezvoltate de specialiştii în neuroştiinţe şi psihologie cognitivă pentru a analiza şi înţelege reacţiile oamenilor la produse şi promoţii, ceea ce permite rafinarea eforturilor de marketing pentru a le face mai eficiente.

Printre instrumentele folosite în acest scop se numără scannerele cerebrale ce folosesc imagistica prin rezonanţă magnetică (MRI), cu ajutorul cărora se identifică părţile creierului care reacţionează la diferiţi stimuli, şi aparatele de electroencefalografie (EEG), ce măsoară activitatea electrică a creierului. Urmărind reacţiile creierului la diferiţi stimuli, cercetătorii pot descoperi mecanismele de marketing care au cele mai mari şanse să ducă la rezultatul dorit: vânzarea produsului. Pentru acest lucru, în paralel cu măsurătorile EEG este folosit un aparat de eye-tracking, care permite identificarea exactă a stimulului ce produce reacţia din acel moment. De asemenea, unele companii de neuromarketing folosesc şi senzori GSR (galvanic skin response) pentru a măsura conductivitatea electrică a pielii, aceasta fiind un alt element ce oferă informaţii despre reacţia consumatorilor la diferitele mesaje comerciale.

• „A fi regină este supraestimat”. Regina Iordaniei: „Suntem mai puternici atunci când ascultăm”
• Test de cultură generală. Cine a fost partenerul lui Mozart?

„Cercetările tradiţionale se bazează pe obţinerea unui răspuns în faza post-raţională, deşi aproximativ 98% din gândurile şi acţiunile noastre vin din subconştient. Evident, aceste răspunsuri sunt filtrate şi distorsionate de însuşi actul de a gândi răspunsul. De aceea, este absolut necesar să avem un mijloc prin care să măsurăm reacţia oamenilor înainte ca mintea lor să înceapă actul de raţionalizare a deciziei”, explică Thom Noble, managing director la NeuroFocus, una dintre cele mai importante companii din domeniul neuromarketingului.

Cum a apărut neuromarketingul?

În ultimul deceniu, neuroştiinţele au cunoscut o dezvoltare extraordinară ce a permis o mult mai bună înţelegere a modului în care funcţionează diferite mecanisme ale creierului uman. Mai mulţi experţi din acest domeniu au fondat companii de neuromarketing, dorind să folosească noile instrumente ştiinţifice şi în afara lumii academice. Un exemplu este oferit de Gemma Calvert, care a fondat compania Neurosense în 1999, după o serie de reuşite academice precum obţinerea titlului de doctor în imagistică cerebrală de la Universitatea Oxford şi publicarea unor lucrări în prestigioasele jurnale ştiinţifice Science şi Nature. „Neuroştiinţele revoluţionează lumea medicală, industria farmaceutică şi chiar ştiinţele economice”, a declarat Calvert pentru publicaţia Research, subliniind faptul că influenţa acestora este mult mai mare decât conştientizează lumea.

„Neuromarketingul a schimbat radical modul în care înţelegem creierul uman. În acest moment, este atât de avansat încât poate prezice modul în care se vor comporta clienţii”, a dezvăluit Gemma Calvert pentru The Guardian.

Reuşitele neuromarketingului nu au rămas neobservate, astfel că în ultimii ani companii precum Google, Facebook, McDonald’s, Procter & Gamble, Microsoft sau HP au apelat la serviciile specialiştilor din acest domeniu.

Cum funcţionează neuromarketingul?

Publicaţia ştiinţifică New Scientist a oferit un studiu de caz care clarifică funcţionarea neuromarketingului. În august 2010, reprezentanţii revistei britanice au realizat un experiment inedit: au ales coperta celui mai nou număr al publicaţiei în urma unor teste efectuate de neuromarketeri.

Experimentul a avut un succes neaşteptat: vânzările înregistrate în august 2010 au fost cu 12% mai mari decât cele obţinute de ediţia din aceeaşi lună a anului precedent. „Vânzările au fost cu siguranţă mult mai mari decât ne-am fi aşteptat pentru o copertă cu acest subiect în această perioadă a anului, aşa că putem spune că acest experiment a fost un mare succes”, a declarat Graham Lawton, editor adjunct al revistei britanice.

Coperta fusese aleasă în urma unor teste realizate de compania californiană NeuroFocus. Specialiştii acestei companii au testat trei coperte pregătite în prealabil de editorii revistei. Participanţii la studiu erau conectaţi la aparate de tip EEG care le măsurau undele cerebrale atunci când priveau cele trei variante. Reprezentanţii companiei NeuroFocus notau apoi cele trei coperte în funcţie de datele înregistrate de electroencefalograf, analizate cu ajutorul unor algoritmi ce măsurau factori precum „activarea memoriei” şi „implicarea emoţională”.

„Coperta unei reviste nu diferă mult de ambalajul unui produs de larg consum, iar noi am testat asemenea obiecte de nenumărate ori”, a explicat A.K. Pradeep, CEO-ul NeuroFocus.

În urma cercetării, specialiştii au recomandat coperta în care numele revistei era scris cu litere roşii (ce stimulau implicarea emoţională a cititorului) şi imaginea cea mai clară a spaţiului cosmic (pentru a reduce factorii ce pot distrage atenţia). „Studiul a fost cu adevărat util, confirmându-ne totodată câteva bănuieli”, a concluzionat Graham Lawton.

O altă companie care a folosit tehnicile specifice neuromarketingului pentru a-şi îmbunătăţi vânzările este Campbell, cea mai cunoscută marcă de supe din SUA, devenită celebră în întreaga lume datorită operelor lui Andy Warhol. Compania americană a colaborat cu Innerscope Research, o companie de neuromarketing din Boston, pentru a colecta diferite date biometrice de la consumatori chiar în supermarket, pentru a identifica elementele care stau la baza deciziei de cumpărare. În urma unui efort amplu, ce a analizat modul în care clienţii reacţionează în supermarket, compania Campbell a hotărât să modifice designul celebrei cutii de supă, eliminând imaginile care nu produceau o reacţie emoţională (lingurile) şi accentuându-le pe cele care obţineau reacţii emoţionale de la clienţi (aburul ridicându-se din farfurie).

Un alt beneficiar al studiilor de neuromarketing este Frito-Lay, care a apelat la compania NeuroFocus pentru a concepe ambalajul şi reclamele pentru chipsurile cu conţinut caloric redus, în vederea creşterii vânzărilor în rândul femeilor. De asemenea, televiziunea ESPN a apelat la NeuroFocus pentru a afişa mai eficient logourile sponsorilor în timpul transmisiunilor sportive.

Neuromarketingul în România

Cele mai multe studii de neuromarketing au fost realizate în Marea Britanie şi în SUA, însă în ultimii ani acest domeniu a câştigat tot mai mulţi adepţi peste tot. Astăzi există mai bine de 60 de agenţii de neuromarketing în lume, Europa fiind continentul cu cele mai multe, aproximativ 31. România a devenit membră a acestui club select de curând, odată cu efectuarea primei cercetări comerciale de neuromarketing din ţara noastră.

Studiul a fost condus de Ana Iorga, absolventă a Facultăţii de Medicină, deţinătoare a unui MBA în marketing şi doctorand în neuromarketing la Academia de Studii Economice Bucureşti. Cercetarea a fost efectuată în cadrul Buyer Brain, laboratorul ei de neuromarketing. Concluziile studiului, realizat cu utilizarea facilităţilor de cercetare puse la dispoziţie de către Şcoala Doctorală de Marketing din cadrul ASE, vor fi folosite ca studiu de caz în lucrarea sa de doctorat.

Cercetarea a fost comandată de Apicola Costache, un brand românesc de miere, şi a avut ca obiectiv testarea percepţiei consumatorilor cu privire la miere şi identificarea atributelor pe care aceştia le asociază, la nivel inconştient, cu mierea.

Pentru această cercetare s-au folosit: un aparat EEG (electroencefalografie), ochelari cu eye-tracking şi senzori care măsurau conductivitatea electrică a pielii. Instrumentele au fost folosite şi pentru a testa percepţia asupra ambalajului produsului în comparaţie cu cele ale concurenţei şi vizibilitatea produsului la raft.

Ca urmare a testării percepţiei asupra produsului la raft a ieşit la iveală că persoanele tinere şi cele în vârstă au comportament total diferit: dacă subiecţii de peste 50 de ani au un traseu linear al privirii, din centru către stânga si apoi către dreapta, tinerii sar cu privirea din stânga în dreapta într-un mod mai degrabă haotic. “Aceste diferenţe ţin mai degrabă de obiceiul de învăţare pe care cei mai în vârstă îl au mai pregnant pentru că au fost obişnuiţi să îşi ia informaţiile din cărţi, privirea lor curgând într-un mod similar lecturii. Tinerii obişnuiţi să se informeze pe Internet sar de la o extremă la alta aşa cum privesc computerul când navighează pe Internet”, a comentat Ana Iorga.

De asemenea, cele două grupe de vârstă privesc mierea în mod diferit: persoanele vârstnice o consideră în principal un tratament paliativ, iar tinerii o privesc mai degrabă ca pe un înlocuitor al zahărului.

Antreprenorul care a comandat primul studiu de neuromarketing comercial efectuat în România, Marius Cazacu, crede că cercetarea a adus beneficii concrete companiei Apicola Costache. „Informaţiile obţinute prin tehnica neuro nu ar fi ieşit niciodată la suprafaţă prin metodele tradiţionale de cercetare de piaţă. Pentru a eficientiza la maxim investiţia pe care o vom face în campania de rebranding şi comunicare am preferat să mergem la sigur cu o cercetare de neuromarketing”, a declarat Cazacu.

Principalul impediment în dezvoltarea acestui domeniu în România îl reprezintă costurile ridicate ale aparaturii necesare. „Eu voi merge pe varianta de echipament EEG şi eye tracker, pentru că nu am câteva milioane de euro pentru a achiziţiona un RMN funcţional. În ţările mai dezvoltate există parteneriate între universităţi care deţin un fMRI şi companii private care au acces pentru a realiza studii comerciale. Aici încă nu există astfel de iniţiative, dar poate acest lucru se va schimba. Estimarea mea pentru viitoarea divizie de neuromarketing este de 100.000 de euro doar echipamentele”, a explicat Ana Iorga pentru DasCloud.

Ce ne pregăteşte viitorul?

Neuromarketingul nu este singura inovaţie ce permite o mai bună înţelegere a consumatorului. Graţie progresului tehnologic, marketerii au acces la o cantitate tot mai mare de date despre clienţi, iar capacitatea computaţională în continuă creştere permite analizarea acestora pentru a identifica intenţiile de cumpărare.

Compania americană Target a devenit ţinta criticilor în cursul acestui an, după ce New York Times a relatat un caz în care statisticienii hipermarketului au identificat produsele pe care femeile le cumpără în prima lună de sarcină. Folosind aceste date, Target a trimis la adresa unei tinere câteva cupoane cu reduceri la scutece, biberoane şi alte produse destinate bebeluşilor. Tatăl adolescentei s-a dus la sediul Target din Minneapolis şi i-a cerut socoteală managerului magazinului: „Fiica mea a primit aceste cupoane prin poştă. Ea este încă la liceu, iar dumneavoastră îi trimiteţi cupoane pentru haine de bebeluşi? Vreţi să o încurajaţi să rămână însărcinată?”.

Managerul magazinului nu ştia despre ce este vorba, dar şi-a cerut scuze faţă de client. De asemenea, a revenit cu un telefon după câteva zile, pentru a-şi cere încă o dată scuze de neînţelegere. La telefon, însă, tatăl adolescentei nu mai era supărat. Acesta i-a explicat: „Am discutat cu fata mea şi se pare că în familia mea s-au întâmplat lucruri de care nu eram pe deplin conştient. Va naşte în august. Îmi cer scuze pentru scandalul provocat”.

O altă tehnologie, dezvoltată de compania Affectiva, permite computerelor să evalueze în mod automat reacţia facială a oamenilor şi să înţeleagă instantaneu reacţiile acestora la reclame şi la alte comunicări comerciale. Reprezentanţii companiei Affectiva afirmă că numărul tot mai mare de dispozitive dotate cu camere video, de la telefoane mobile la laptopuri, va face ca interpretarea emoţiilor unei persoane să fie uşor de descifrat în cele mai multe momente. „În acest moment, la nivel mondial există patru miliarde de smartphone-uri în uz, deci tot atâtea camere video”, a explicat Avril England, şefa departamentului de marketing de la Affectiva, pentru Wired.

În viitor, telefoanele inteligente ar putea permite companiilor să direcţioneze reclamele mult mai eficient decât astăzi. Un brevet solicitat de compania de telefonie mobilă Verizon arată cum ar funcţiona acest sistem: spre exemplu, un cuplu începe să se certe în faţa televizorului din propria sufragerie. Un algoritm detectează disputa domestică, astfel că televizorul selectează automat pentru următoarea pauză publicitară o reclamă la un terapeut din localitate specializat în probleme de cuplu.

Astfel, pe măsură ce fiecare dintre noi produce tot mai multe date – prin motoarele de căutare, prin reţelele de socializare, prin telefoanele inteligente sau prin senzorii inteligenţi instalaţi în centrele comerciale –, iar capacitatea computaţională creşte, companiile vor ajunge să ne înţeleagă din ce în ce mai bine. Acest progres promite să aducă beneficii multiple: pe de o parte, publicul larg va avea parte de produse atent concepute pentru a-i satisface nevoile, iar resursele naturale şi omeneşti irosite astăzi pe produse fără succes publicul larg vor fi folosite mult mai eficient. Astăzi, statisticile arată că aproximativ 80% dintre produsele noi eşuează în primul an de la lansarea pe piaţă. Aşadar, o mai bună înţelegere a consumatorilor şi rafinarea tehnicilor de marketing ar putea duce la un consum mai înţelept, mai eficient şi totodată mai prietenos cu natura.